Нови рецепти

PepsiCo се опитва да прокара здравословни продукти, но клиентите не ги искат

PepsiCo се опитва да прокара здравословни продукти, но клиентите не ги искат

PepsiCo казва, че клиентите предпочитат Doritos и Cheetos пред по -здравословните закуски: това е приказка за две компании

Cheetos върху закуски от нахут. Доритос върху черен шоколад.

Пазарът може да е наводнен със закуски „по-добре за вас“, но покритите с оранжев прах чипове печелят всеки път. PepsiCo разкри на скорошно търговско изложение в Атланта, че компанията се движи в две различни посоки: емблематичните и обикновено нездравословни продукти от класическата си гама като Mountain Dew, Doritos и Cheetos; и по -здравословните закуски на бъдещето.

За съжаление, въпреки че CDC ни предупреди за стремителното затлъстяване, клиентите предпочитат солената, мазна торба с чипс пред заместителя „по -добре за вас“.

Придобиването на по -здравословни марки като Naked Juice и Sabra хумус не беше толкова плодотворно, колкото първоначално се очакваше. „PepsiCo Inc. изостава от целта си, поставена през 2010 г., да утрои приходите от хранителни продукти до 30 млрд. Долара това десетилетие“, анализира Wall Street Journal.

Всъщност PepsiCo отбеляза ръст на продажбите през последните 15 тримесечия, а цената на акциите постави рекорд през юли. Но благоприятните продажби до голяма степен се дължат на популярността на марки за угояване, които изхвърлят чисто нови аромати и продукти като натоварените халапено замразени хапки току -що пуснат от Dorito.


„Марките наистина ще бъдат съдени.“ Компаниите вървят по въже по време на пандемията COVID-19

Както почти всички, Hotels.com трябваше да промени плановете си, когато настъпи пандемията.

Тази пролет компанията за резервации на пътувания беше планирала да пусне набор от реклами, които дебютираха миналата година и включваха място, наречено & ldquoМоята мечта. & Rdquo В него талисманът на компанията & rsquos, капитан Очевидно, се вози в самолет, с притисната ръка един пътник и неговите пръсти се потапят, изоставени, в друг пакет с закуски. Беше достатъчно сладко преди няколко месеца, в старите времена. Но това не е синхронизирано с новите времена, когато потребителите бяха посъветвани да отменят плановете за ваканция, да избягват полети и като цяло да стоят на шест фута от другите хора.

Така Hotels.com спря кампанията в средата на полета и бързо събра ново място. В него Капитан Очевид все още закусва, но този път първо използва дезинфектант за ръце, преди да яде пуканки в тишина и изолация. & ldquoТова е капитан очевидно, & rdquo чете текста на екрана. & ldquo Той и rsquos ще бъдат социално дистанцирани за известно време. И вие също трябва. & Rdquo Рекламата, която започна да се излъчва в края на март, имаше специален лозунг. Вместо & ldquoБъдете там. Направи го. Вземете награда, & rdquo тя повтори едикта на общественото здраве, който е толкова лош за болната туристическа индустрия & rsquos резюме: & ldquo Просто останете у дома. & Rdquo

& ldquoНе чувствахме & rsquot, че тонът на обичайната ни реклама е подходящ за настоящата среда ", заяви говорител на Hotels.com в изявление пред TIME. & ldquoЗа оставащото време за ефир, ние избрахме съобщение, което подсилва насоките да останете вкъщи. & rdquo

Компаниите от всяка ивица изведнъж се сблъскват с подобни преценки в разгара на пандемията COVID-19, отворено бедствие, което няма очевиден паралел за света на рекламата.

& ldquoОт възникващ проблем, той просто бързо премина в спешен случай. Сега ние сме в пълна криза, казва Патрик Стротер, основател на комуникационната фирма SCG в Минеаполис. & ldquoИ ние дори не знаем обхвата на проблема. & rdquo И все пак компаниите, много от които се занимават с много други проблеми в затруднената икономика, така или иначе трябва да бъдат отзивчиви. И претоварените, стресирани потребители може да имат дълъг спомен за това как тези компании ги карат да се чувстват в този момент.

Фирмата за луксозни стоки LVMH например беше сравнително рано да обяви, че ще премине към по-отзивчиво производство, изхвърляйки дезинфектант за ръце за парижки болници, а не парфюми и козметика от висок клас за богати клиенти. Този ход излъчи солидарност и помогна да се поставят основите на много фирми, които ще направят свои смени, от Ford (автомобили до вентилатори) до New Balance (обувки до маски).

Потопът от маркетингови имейли, които много американци получават, междувременно се превърна в нещо като шега в социалните мрежи. По -малко чувствителни съобщения и mdash като кърпачи, които въртят карантина като & ldquot перфектната възможност да се облечем & rdquo & mdash доведоха до реакции като & ldquomade, че искам да запаля лаптопа си. & Rdquo

& ldquoБрандовете наистина ще бъдат преценявани дълго време според това как се държат чрез това, & rdquo казва Strother, който съветва клиентите си като упражнение за добър морал и добър PR, първо да се погрижат за своите служители. Ако компаниите реагират повърхностно, твърдят вътрешни лица в индустрията, те го правят на свой собствен риск.

Първа стъпка за марките, тъй като кризата се забави към официалния пандемичен статус на 11 март, трябваше да погледне съществуващите им кампании през обектива на новото нормално. Много от тях направиха същото обаждане като Hotels.com. Hershey & rsquos отмениха някога вълнуващи реклами, показващи непознати да си разменят храна и прегръдки, вместо това да изберат реклами без хора. KFC извади място, което се наслаждава на хората, които ядат и облизват пръстите си, и започна да рекламира & ldquocontactless & rdquo доставка.

Според проучване на Advertiser Perceptions, почти половината от рекламодателите са или изтеглили кампания, или са забавили стартирането на кампания поради новия коронавирус. Трети казват, че напълно са отменили преди стартирането на кампанията. Дори на пръв поглед скучните неща биха могли да разстроят потребителите в страшно заключване, като реклама за пица, която показва хората на предизвикано от FOMO спортно събитие или изобщо каквато и да е реклама за дезинфектанти, които изглежда невъзможно да се получат.

Ако марките & ldquoare се държат като бизнес както обикновено и все още пускат същата реклама, & rdquo казва Маргарет Джонсън, главен креативен директор на базираната в Сан Франциско рекламна агенция Goodby Silverstein & amp Partners, & ldquoy веднага се чувствате така & rsquos марка, която & rsquos звучи глухо. & Rdquo Джонсън казва фирмата работи по & ldquofast преработващи неща за всички наши големи клиенти, & rdquo включително Comcast и PepsiCo.

Рохит Бхаргава, автор на доклада за бизнес прогнозиране Неочевидни мегатрендове, казва, че компаниите трябва да преосмислят всичко, включително своите уебсайтове. От 2 април например сайтът за бира Corona изглежда непроменен, показвайки реклами, показващи секси хора, които се забавляват на плажа в & ldquot това безгрижно състояние на ума. & Rdquo Братята Брукс, напротив, бяха добавили изпъкнала страница, която рекламира работата компанията за облекло за мъже и rsquos прави, за да направи защитно оборудване като маски и рокли & ldquoduring кризата COVID-19. & rdquo

& ldquo Дори да не признаете, че това е прекъсване. Това е rsquos пропусната възможност да демонстрирате, че слушате и че знаете, че сте човек, & rdquo Bhargava казва, & ldquowкоето е това, което така или иначе търсим от компаниите. & Rdquo

Американците, особено по -младите, все повече търсят компаниите като морални лидери, които отразяват техните ценности. Изглежда, че това чувство се засилва, ако има нещо, по време на огнището. В нов доклад на комуникационната фирма Edelman, базиран на интервюта с 12 000 души в няколко държави, 71% от анкетираните казват, че ако през това време & ldquothey възприемат, че една марка носи печалба над хората, те ще загубят доверие в тази марка завинаги & rdquo и 77 % казаха & ldquothey искат марките да говорят само за продукти по начини, които показват, че са наясно с кризата и въздействието върху живота на хората & rsquos. & rdquo

За тази година Денят на Свети Патрик и rsquos без паради, Гинес пусна реклама, която показваше хора, които препичат вкъщи. & ldquoDon & rsquot притеснение, ние & rsquoll отново маршируваме, & rdquo казва глас. & ldquoКакво е важното да бъдеш с хората, които те интересуват. & rdquo След като спортът беше ефективно отменен, Budweiser разработи реклама, която пренасочи имената на спортни отбори (воините, гигантите, магията) като описания на социални линчове като здравни работници, първа помощ и учители. Jeep започна да казва на потенциалните купувачи, че & ldquobetter дните предстоят & rdquo и предлага 0 % финансиране за 84 месеца.

Признаването на пандемията по начин, който има резонанс, може да бъде също толкова лесно, колкото и да се обясни защо бизнесът върви напред, въпреки че нещата вървят настрани. & ldquoМоже да изглежда много неуместно да ви показваме дрехи, от които в момента нямате нужда, & rdquo Британският търговец на дребно Boden пише в съобщение до клиентите. & ldquoНо ние & rsquove вече направихме дрехите. Ние и Rsquove вече направихме снимките, ние вече отпечатахме каталозите. Беше твърде късно за спиране. Надяваме се, че не го смятате за ужасно безчувствен. & Rdquo

Но също така е лесно да отблъсквате хората. & ldquoЧаст от това са хората, които обичат да бъдат обидени, & rdquo Strother казва за днешната & rsquos хиперсвързана потребителска култура. & ldquoТе & rsquore някак си го търсят. & rdquo

Като значението на социалното дистанциране стана ясно, че някои компании реагираха, като се подиграваха с нови версии на своите лога. McDonald & rsquos в Бразилия раздели златните арки. Volkswagen постави място между V и W. Усилията не бяха похвалени от всички. & ldquoТова е твърде тъпо, за да бъде сериозно, казва rdquo Strother. Ако тези действия действително помагат на хората да си спомнят, че изолацията им е от решаващо значение за спиране на разпространението на COVID-19, тогава добре, казва Zsolt Katona, доцент в UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Но също така рискува да изглежда като & ldquoa много кратък пиар,#казва той.

Правенето на шеги също е лош начин компаниите да посрещнат момента. Coors Light планираше да проведе кампания по време на отменената мартска лудост, позиционирайки напитката като & ldquoОфициалната бира на & lsquoWorking & rsquo Дистанционно. & Rdquo Въпреки факта, че милиони повече хора работят отдалечено, отколкото марката би могла някога да очаква, тя избра да натисне пауза кампанията, от страх да не изглежда безчувствен.

& ldquoХумът просто не е нещо, което & rsquos наистина резонира с хората в момента, & rdquo казва Джонсън, отбелязвайки, че & rsquos не е ясно колко дълго може да е така.

Много компании продават продукти на огромното население, което сега работи от хола си. Когато марки като Pottery Barn изпращат имейли с реклами за & ldquothe перфектно WFH бюро, & rdquo те & ldquodancing на линия, & rdquo Katona казва. От една страна е впечатлението, че марките правят кризата по -поносима със съответните продукти, от друга е впечатлението, че използват огнището като средство за продажби. Трудно е, когато обстоятелствата на хората варират толкова широко, от отегчени и сами до претоварени с малки деца и крайни срокове до рязко безработни. & ldquoКоето може да бъде обидно за един потребител, може да е точното послание за друг потребител, казва rdquo Катона.

Има по-ясни случаи на фона на големия пробив в имейл маркетинга. Има смисъл Uber Eats да представи актуална информация за новите санитарни протоколи за шофьори, които служат като спасителна линия за затруднената ресторантьорска индустрия, или за Target да уведоми всички в списъците на компанията и rsquos за нови часове за пазаруване за уязвими клиенти. Но услугата за печат на снимки, която напомня на клиентите, че & rsquos предлага същите услуги, както винаги, заедно с напомняне за & ldquopractice mindfulness & rdquo и ЗАЕДНО код за отстъпка? Или компания, продаваща вода с водород и ldquoin фънки аромати като медена роса & rdquo като начин да останете хидратирани, ако сте rsquore диагностицирани с COVID-19?

& ldquoИскаш да ми продаваш неща, особено сега, когато дори нямам пари, за да си платя наема, & rdquo Katona казва за нагласите на потребителите & rsquo. & ldquoОбразите и спомените на тези марки могат да бъдат дългосрочни. & rdquo

Най -сигурният начин за марките да се отговори на кризата означава да се смекчи, съгласни са експертите в бранша. Има много припокриване между това да правиш добро и да изглеждаш добре. Бхаргава обобщава ходове като тези, изпълнени от LVMH и Ford като & ldquoпроизводствена промяна към релевантност. & Rdquo Но такива действия не изискват фабрика или дори основание на сметката.

Според Bloomberg Aimbridge Hospitality, която оперира хотели Marriott, Hilton и Hyatt, предоставя стаи за настаняване и карантина на здравните работници, които Ню Йорк плаща. Борбените круизни компании като Carnival Corporation предлагат кораби като импровизирани болници, което изглежда особено жертвено, като се има предвид, че това може само да укрепи връзката между техните лодки и болестта, казва Стротер. Нарастващ списък от компании обещават да не уволняват служители или да предоставят платен отпуск. (ВРЕМЕТО е едно от тях.) Банките отлагат ипотечните плащания. Дори предлагането на безплатен пробен период, който помага на учениците, които сега учат у дома, или посетителите на фитнес, които се чувстват заседнали вътре, може да бъде достатъчно полезно, за да премине теста за миризма.

& ldquoAction е името на играта “, казва Джонсън, чието ново съобщение за Comcast вероятно ще предупреди потребителите за някои от състрадателните нови предложения на компанията, като например предоставянето на горещи точки безплатно в цялата страна или отказ от такси за забавяне на плащането.

Това оскъпява ли компанията и rsquos добрите дела, ако пуска реклами или изпраща прессъобщения за тях? Може би. Но също така може да помогне за оказване на натиск върху други компании или физически лица да следват примера им. Когато Фондацията на Бил и Мелинда Гейтс обяви, че тя & rsquos дарява 100 милиона долара за борба с пандемията на коронавирус, & ldquotкоето казва на други богати хора, че има и нещо, което можете да направите, освен да се присъедините към singalong, казва rdquo Strother.

Докладът на Edelman подкрепя този съвет: респондентите категорично подкрепиха идеята компаниите да предлагат безплатни или евтини продукти на здравни работници или хора, чиято работа е засегната, както и да направят каквото могат, за да защитят собствените си служители и доставчици, дори ако това е така означава значителни финансови загуби до края на пандемията. & rdquo

Разбира се, много компании сами усещат натиска на икономическия спад. Рекламните бюджети се намаляват. И няма rsquos, който не е очевиден & ldquoshift към релевантност & rdquo за всяка марка. Ами ако една компания може да си позволи да направи каквото и да е, освен да изпрати на потребителите този имейл, който гласи & ldquowe & rsquore в това заедно & rdquo? Може би, казва Джонсън, не изпращайте изобщо нищо.

& ldquoМоже да е време просто да се сгушим, & rdquo тя казва, & ldquoи да се опита да преодолее бурята. & rdquo


„Марките наистина ще бъдат съдени.“ Компаниите вървят по въже по време на пандемията COVID-19

Както почти всички, Hotels.com трябваше да промени плановете си, когато настъпи пандемията.

Тази пролет компанията за резервации на пътувания беше планирала да пусне набор от реклами, които дебютираха миналата година и включваха място, наречено & ldquoМоята мечта. & Rdquo В него талисманът на компанията & rsquos, капитан Очевидно, се вози в самолет, с притисната ръка един пътник и неговите пръсти се потапят, изоставени, в друг пакет с закуски. Беше достатъчно сладко преди няколко месеца, в старите времена. Но това не е синхронизирано с новите времена, когато потребителите бяха посъветвани да отменят плановете за ваканция, да избягват полети и като цяло да стоят на шест фута от другите хора.

Така Hotels.com спря кампанията в средата на полета и бързо събра ново място. В него капитан Очевид все още закусва, но този път първо използва дезинфектант за ръце, преди да яде пуканки в тишина и изолация. & ldquoТова е капитан очевидно, & rdquo чете текста на екрана. & ldquo Той и rsquos ще бъдат социално дистанцирани за известно време. И вие също трябва. & Rdquo Рекламата, която започна да се излъчва в края на март, имаше специален лозунг. Вместо & ldquoБъдете там. Направи го. Вземете награда, & rdquo тя повтори едикта на общественото здраве, който е толкова лош за болната туристическа индустрия & rsquos резюме: & ldquo Просто останете у дома. & Rdquo

& ldquoНе чувствахме & rsquot, че тонът на обичайната ни реклама е подходящ за настоящата среда ", каза говорител на Hotels.com в изявление пред TIME. & ldquoЗа оставащото време за ефир, ние избрахме съобщение, което подсилва насоките да останете вкъщи. & rdquo

Компаниите от всяка ивица изведнъж се сблъскват с подобни преценки в разгара на пандемията COVID-19, отворено бедствие, което няма очевиден паралел за света на рекламата.

& ldquoОт възникващ проблем, той просто бързо премина в спешен случай. Сега ние сме в пълна криза, казва Патрик Стротер, основател на комуникационната фирма SCG в Минеаполис. & ldquoИ ние дори не знаем обхвата на проблема. & rdquo И все пак компаниите, много от които се занимават с много други проблеми в затруднената икономика, така или иначе трябва да бъдат отзивчиви. И претоварените, стресирани потребители може да имат дълъг спомен за това как тези компании ги карат да се чувстват в този момент.

Фирмата за луксозни стоки LVMH например беше сравнително рано да обяви, че ще премине към по-отзивчиво производство, изхвърляйки дезинфектант за ръце за парижки болници, а не парфюми и козметика от висок клас за богати клиенти. Този ход излъчи солидарност и помогна да се поставят основите на много фирми, които ще направят свои смени, от Ford (автомобили до вентилатори) до New Balance (обувки до маски).

Потопът от маркетингови имейли, които много американци получават, междувременно се превърна в нещо като шега в социалните мрежи. По -малко чувствителни съобщения и mdash като кърпачи, които въртят карантина като & ldquot перфектната възможност да се облечем & rdquo & mdash доведоха до реакции като & ldquomade, че искам да запаля лаптопа си. & Rdquo

& ldquoБрандовете наистина ще бъдат преценявани дълго време според това как се държат чрез това, & rdquo казва Strother, който съветва клиентите си като упражнение за добър морал и добър PR, първо да се погрижат за служителите си. Ако компаниите реагират повърхностно, твърдят вътрешни лица в индустрията, те го правят на свой собствен риск.

Първа стъпка за марките, тъй като кризата тръгна към официалния статут на пандемия на 11 март, трябваше да погледне съществуващите им кампании през обектива на новото нормално. Много от тях направиха същото обаждане като Hotels.com. Hershey & rsquos върнаха някога вълнуващи реклами, показващи непознати да си разменят храна и прегръдки, вместо това да изберат реклами без хора.KFC извади място, което се наслаждава на хората, които ядат и облизват пръстите си, и започна да рекламира & ldquocontactless & rdquo доставка.

Според проучване на Advertiser Perceptions, почти половината от рекламодателите са или изтеглили кампания, или са забавили стартирането на кампания поради новия коронавирус. Трети казват, че напълно са отменили преди стартирането на кампанията. Дори на пръв поглед скучните неща биха могли да разстроят потребителите в страшно заключване, като реклама за пица, която показва хората на предизвикано от FOMO спортно събитие или изобщо каквато и да е реклама за дезинфектанти, които изглежда невъзможно да се получат.

Ако марките & ldquoare се държат като бизнес както обикновено и все още пускат същата реклама, & rdquo казва Маргарет Джонсън, главен креативен директор на базираната в Сан Франциско рекламна агенция Goodby Silverstein & amp Partners, & ldquoy веднага се чувствате така & rsquos марка, която & rsquos звучи глухо. & Rdquo Джонсън казва фирмата работи по & ldquofast преработващи неща за всички наши големи клиенти, & rdquo включително Comcast и PepsiCo.

Рохит Бхаргава, автор на доклада за бизнес прогнозиране Неочевидни мегатрендове, казва, че компаниите трябва да преосмислят всичко, включително своите уебсайтове. От 2 април например сайтът за бира Corona изглежда непроменен, показвайки реклами, показващи секси хора, които се забавляват на плажа в & ldquot това безгрижно състояние на ума. & Rdquo Братята Брукс, напротив, бяха добавили изпъкнала страница, която рекламира работата компанията за облекло за мъже и rsquos прави, за да направи защитно оборудване като маски и рокли & ldquoduring кризата COVID-19. & rdquo

& ldquo Дори да не признаете, че това е прекъсване. Това е rsquos пропусната възможност да демонстрирате, че слушате и че знаете, че сте човек, & rdquo Bhargava казва, & ldquowкоето е това, което така или иначе търсим от компаниите. & Rdquo

Американците, особено по -младите, все повече търсят компаниите като морални лидери, които отразяват техните ценности. Изглежда, че това чувство се засилва, ако има нещо, по време на огнището. В нов доклад на комуникационната фирма Edelman, базиран на интервюта с 12 000 души в няколко държави, 71% от анкетираните казват, че ако през това време & ldquothey възприемат, че една марка носи печалба над хората, те ще загубят доверие в тази марка завинаги & rdquo и 77 % казаха & ldquothey искат марките да говорят само за продукти по начини, които показват, че са наясно с кризата и въздействието върху живота на хората & rsquos. & rdquo

За тази година Денят на Свети Патрик и rsquos без паради, Гинес пусна реклама, която показваше хора, които препичат вкъщи. & ldquoDon & rsquot притеснение, ние & rsquoll отново маршируваме, & rdquo казва глас. & ldquoКакво е важното да бъдеш с хората, които те интересуват. & rdquo След като спортът беше ефективно отменен, Budweiser разработи реклама, която пренасочи имената на спортни отбори (воините, гигантите, магията) като описания на социални линчове като здравни работници, първа помощ и учители. Jeep започна да казва на потенциалните купувачи, че & ldquobetter дните предстоят & rdquo и предлага 0 % финансиране за 84 месеца.

Признаването на пандемията по начин, който има резонанс, може да бъде също толкова лесно, колкото и да се обясни защо бизнесът върви напред, въпреки че нещата вървят настрани. & ldquoМоже да изглежда много неуместно да ви показваме дрехи, от които в момента нямате нужда, & rdquo Британският търговец на дребно Boden пише в съобщение до клиентите. & ldquoНо ние & rsquove вече направихме дрехите. Ние и Rsquove вече направихме снимките, ние вече отпечатахме каталозите. Беше твърде късно за спиране. Надяваме се, че не го смятате за ужасно безчувствен. & Rdquo

Но също така е лесно да отблъсквате хората. & ldquoЧаст от това са хората, които обичат да бъдат обидени, & rdquo Strother казва за днешната & rsquos хиперсвързана потребителска култура. & ldquoТе & rsquore някак си го търсят. & rdquo

Като значението на социалното дистанциране стана ясно, че някои компании реагираха, като се подиграваха с нови версии на своите лога. McDonald & rsquos в Бразилия раздели златните арки. Volkswagen постави място между V и W. Усилията не бяха похвалени от всички. & ldquoТова е твърде тъпо, за да бъде сериозно, казва rdquo Strother. Ако тези действия действително помагат на хората да си спомнят, че изолацията им е от решаващо значение за спиране на разпространението на COVID-19, тогава добре, казва Zsolt Katona, доцент в UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Но също така рискува да изглежда като & ldquoa много кратък пиар,#казва той.

Правенето на шеги също е лош начин компаниите да посрещнат момента. Coors Light планираше да проведе кампания по време на отменената мартска лудост, позиционирайки напитката като & ldquoОфициалната бира на & lsquoWorking & rsquo Дистанционно. & Rdquo Въпреки факта, че милиони повече хора работят отдалечено, отколкото марката би могла някога да очаква, тя избра да натисне пауза кампанията, от страх да не изглежда безчувствен.

& ldquoХумът просто не е нещо, което & rsquos наистина резонира с хората в момента, & rdquo казва Джонсън, отбелязвайки, че & rsquos не е ясно колко дълго може да е така.

Много компании продават продукти на огромното население, което сега работи от хола си. Когато марки като Pottery Barn изпращат имейли с реклами за & ldquothe перфектно WFH бюро, & rdquo те & ldquodancing на линия, & rdquo Katona казва. От една страна е впечатлението, че марките правят кризата по -поносима със съответните продукти, от друга е впечатлението, че използват огнището като средство за продажби. Трудно е, когато обстоятелствата на хората варират толкова широко, от отегчени и сами до претоварени с малки деца и крайни срокове до рязко безработни. & ldquoКоето може да бъде обидно за един потребител, може да е точното послание за друг потребител, казва rdquo Катона.

Има по-ясни случаи на фона на големия пробив в имейл маркетинга. Има смисъл Uber Eats да представи актуална информация за новите санитарни протоколи за шофьори, които служат като спасителна линия за затруднената ресторантьорска индустрия, или за Target да уведоми всички в списъците на компанията и rsquos за нови часове за пазаруване за уязвими клиенти. Но услугата за печат на снимки, която напомня на клиентите, че & rsquos предлага същите услуги, както винаги, заедно с напомняне за & ldquopractice mindfulness & rdquo и ЗАЕДНО код за отстъпка? Или компания, продаваща вода с водород и ldquoin фънки аромати като медена роса & rdquo като начин да останете хидратирани, ако сте rsquore диагностицирани с COVID-19?

& ldquoИскаш да ми продаваш неща, особено сега, когато дори нямам пари, за да си платя наема, & rdquo Katona казва за нагласите на потребителите & rsquo. & ldquoОбразите и спомените на тези марки могат да бъдат дългосрочни. & rdquo

Най -сигурният начин за марките да се отговори на кризата означава да се смекчи, съгласни са експертите в бранша. Има много припокриване между това да правиш добро и да изглеждаш добре. Бхаргава обобщава ходове като тези, изпълнени от LVMH и Ford като & ldquoпроизводствена промяна към релевантност. & Rdquo Но такива действия не изискват фабрика или дори основание на сметката.

Според Bloomberg Aimbridge Hospitality, която оперира хотели Marriott, Hilton и Hyatt, предоставя стаи за настаняване и карантина на здравните работници, които Ню Йорк плаща. Борбените круизни компании като Carnival Corporation предлагат кораби като импровизирани болници, което изглежда особено жертвено, като се има предвид, че това може само да укрепи връзката между техните лодки и болестта, казва Стротер. Нарастващ списък от компании обещават да не уволняват служители или да предоставят платен отпуск. (ВРЕМЕТО е едно от тях.) Банките отлагат ипотечните плащания. Дори предлагането на безплатен пробен период, който помага на учениците, които сега учат у дома, или посетителите на фитнес, които се чувстват заседнали вътре, може да бъде достатъчно полезно, за да премине теста за миризма.

& ldquoAction е името на играта “, казва Джонсън, чието ново съобщение за Comcast вероятно ще предупреди потребителите за някои от състрадателните нови предложения на компанията, като например предоставянето на горещи точки безплатно в цялата страна или отказ от такси за забавяне на плащането.

Това оскъпява ли компанията и rsquos добрите дела, ако пуска реклами или изпраща прессъобщения за тях? Може би. Но също така може да помогне за оказване на натиск върху други компании или физически лица да следват примера им. Когато Фондацията на Бил и Мелинда Гейтс обяви, че тя & rsquos дарява 100 милиона долара за борба с пандемията на коронавирус, & ldquotкоето казва на други богати хора, че има и нещо, което можете да направите, освен да се присъедините към singalong, казва rdquo Strother.

Докладът на Edelman подкрепя този съвет: респондентите категорично подкрепиха идеята компаниите да предлагат безплатни или евтини продукти на здравни работници или хора, чиято работа е засегната, както и да направят каквото могат, за да защитят собствените си служители и доставчици, дори ако това е така означава значителни финансови загуби до края на пандемията. & rdquo

Разбира се, много компании сами усещат натиска на икономическия спад. Рекламните бюджети се намаляват. И няма rsquos, който не е очевиден & ldquoshift към релевантност & rdquo за всяка марка. Ами ако една компания може да си позволи да направи каквото и да е, освен да изпрати на потребителите този имейл, който гласи & ldquowe & rsquore в това заедно & rdquo? Може би, казва Джонсън, не изпращайте изобщо нищо.

& ldquoМоже да е време просто да се сгушим, & rdquo тя казва, & ldquoи да се опита да преодолее бурята. & rdquo


„Марките наистина ще бъдат съдени.“ Компаниите вървят по въже по време на пандемията COVID-19

Както почти всички, Hotels.com трябваше да промени плановете си, когато настъпи пандемията.

Тази пролет компанията за резервации на пътувания беше планирала да пусне набор от реклами, които дебютираха миналата година и включваха място, наречено & ldquoМоята мечта. & Rdquo В него талисманът на компанията & rsquos, капитан Очевидно, се вози в самолет, с притисната ръка един пътник и неговите пръсти се потапят, изоставени, в друг пакет с закуски. Беше достатъчно сладко преди няколко месеца, в старите времена. Но това не е синхронизирано с новите времена, когато потребителите бяха посъветвани да отменят плановете за ваканция, да избягват полети и като цяло да стоят на шест фута от другите хора.

Така Hotels.com спря кампанията в средата на полета и бързо събра ново място. В него капитан Очевид все още закусва, но този път първо използва дезинфектант за ръце, преди да яде пуканки в тишина и изолация. & ldquoТова е капитан очевидно, & rdquo чете текста на екрана. & ldquo Той и rsquos ще бъдат социално дистанцирани за известно време. И вие също трябва. & Rdquo Рекламата, която започна да се излъчва в края на март, имаше специален лозунг. Вместо & ldquoБъдете там. Направи го. Вземете награда, & rdquo тя повтори едикта на общественото здраве, който е толкова лош за болната туристическа индустрия & rsquos резюме: & ldquo Просто останете у дома. & Rdquo

& ldquoНе чувствахме & rsquot, че тонът на обичайната ни реклама е подходящ за настоящата среда ", каза говорител на Hotels.com в изявление пред TIME. & ldquoЗа оставащото време за ефир, ние избрахме съобщение, което подсилва насоките да останете вкъщи. & rdquo

Компаниите от всяка ивица изведнъж се сблъскват с подобни преценки в разгара на пандемията COVID-19, отворено бедствие, което няма очевиден паралел за света на рекламата.

& ldquoОт възникващ проблем, той просто бързо премина в спешен случай. Сега ние сме в пълна криза, казва Патрик Стротер, основател на комуникационната фирма SCG в Минеаполис. & ldquoИ ние дори не знаем обхвата на проблема. & rdquo И все пак компаниите, много от които се занимават с много други проблеми в затруднената икономика, така или иначе трябва да бъдат отзивчиви. И претоварените, стресирани потребители може да имат дълъг спомен за това как тези компании ги карат да се чувстват в този момент.

Фирмата за луксозни стоки LVMH например беше сравнително рано да обяви, че ще премине към по-отзивчиво производство, изхвърляйки дезинфектант за ръце за парижки болници, а не парфюми и козметика от висок клас за богати клиенти. Този ход излъчи солидарност и помогна да се поставят основите на много фирми, които ще направят свои смени, от Ford (автомобили до вентилатори) до New Balance (обувки до маски).

Потопът от маркетингови имейли, които много американци получават, междувременно се превърна в нещо като шега в социалните мрежи. По -малко чувствителни съобщения и mdash като кърпачи, които въртят карантина като & ldquot перфектната възможност да се облечем & rdquo & mdash доведоха до реакции като & ldquomade, че искам да запаля лаптопа си. & Rdquo

& ldquoБрандовете наистина ще бъдат преценявани дълго време според това как се държат чрез това, & rdquo казва Strother, който съветва клиентите си като упражнение за добър морал и добър PR, първо да се погрижат за служителите си. Ако компаниите реагират повърхностно, твърдят вътрешни лица в индустрията, те го правят на свой собствен риск.

Първа стъпка за марките, тъй като кризата тръгна към официалния статут на пандемия на 11 март, трябваше да погледне съществуващите им кампании през обектива на новото нормално. Много от тях направиха същото обаждане като Hotels.com. Hershey & rsquos върнаха някога вълнуващи реклами, показващи непознати да си разменят храна и прегръдки, вместо това да изберат реклами без хора. KFC извади място, което се наслаждава на хората, които ядат и облизват пръстите си, и започна да рекламира & ldquocontactless & rdquo доставка.

Според проучване на Advertiser Perceptions, почти половината от рекламодателите са или изтеглили кампания, или са забавили стартирането на кампания поради новия коронавирус. Трети казват, че напълно са отменили преди стартирането на кампанията. Дори на пръв поглед скучните неща биха могли да разстроят потребителите в страшно заключване, като реклама за пица, която показва хората на предизвикано от FOMO спортно събитие или изобщо каквато и да е реклама за дезинфектанти, които изглежда невъзможно да се получат.

Ако марките & ldquoare се държат като бизнес както обикновено и все още пускат същата реклама, & rdquo казва Маргарет Джонсън, главен креативен директор на базираната в Сан Франциско рекламна агенция Goodby Silverstein & amp Partners, & ldquoy веднага се чувствате така & rsquos марка, която & rsquos звучи глухо. & Rdquo Джонсън казва фирмата работи по & ldquofast преработващи неща за всички наши големи клиенти, & rdquo включително Comcast и PepsiCo.

Рохит Бхаргава, автор на доклада за бизнес прогнозиране Неочевидни мегатрендове, казва, че компаниите трябва да преосмислят всичко, включително своите уебсайтове. От 2 април например сайтът за бира Corona изглежда непроменен, показвайки реклами, показващи секси хора, които се забавляват на плажа в & ldquot това безгрижно състояние на ума. & Rdquo Братята Брукс, напротив, бяха добавили изпъкнала страница, която рекламира работата компанията за облекло за мъже и rsquos прави, за да направи защитно оборудване като маски и рокли & ldquoduring кризата COVID-19. & rdquo

& ldquo Дори да не признаете, че това е прекъсване. Това е rsquos пропусната възможност да демонстрирате, че слушате и че знаете, че сте човек, & rdquo Bhargava казва, & ldquowкоето е това, което така или иначе търсим от компаниите. & Rdquo

Американците, особено по -младите, все повече търсят компаниите като морални лидери, които отразяват техните ценности. Изглежда, че това чувство се засилва, ако има нещо, по време на огнището. В нов доклад на комуникационната фирма Edelman, базиран на интервюта с 12 000 души в няколко държави, 71% от анкетираните казват, че ако през това време & ldquothey възприемат, че една марка носи печалба над хората, те ще загубят доверие в тази марка завинаги & rdquo и 77 % казаха & ldquothey искат марките да говорят само за продукти по начини, които показват, че са наясно с кризата и въздействието върху живота на хората & rsquos. & rdquo

За тази година Денят на Свети Патрик и rsquos без паради, Гинес пусна реклама, която показваше хора, които препичат вкъщи. & ldquoDon & rsquot притеснение, ние & rsquoll отново маршируваме, & rdquo казва глас. & ldquoКакво е важното да бъдеш с хората, които те интересуват. & rdquo След като спортът беше ефективно отменен, Budweiser разработи реклама, която пренасочи имената на спортни отбори (воините, гигантите, магията) като описания на социални линчове като здравни работници, първа помощ и учители. Jeep започна да казва на потенциалните купувачи, че & ldquobetter дните предстоят & rdquo и предлага 0 % финансиране за 84 месеца.

Признаването на пандемията по начин, който има резонанс, може да бъде също толкова лесно, колкото и да се обясни защо бизнесът върви напред, въпреки че нещата вървят настрани. & ldquoМоже да изглежда много неуместно да ви показваме дрехи, от които в момента нямате нужда, & rdquo Британският търговец на дребно Boden пише в съобщение до клиентите. & ldquoНо ние & rsquove вече направихме дрехите. Ние и Rsquove вече направихме снимките, ние вече отпечатахме каталозите. Беше твърде късно за спиране. Надяваме се, че не го смятате за ужасно безчувствен. & Rdquo

Но също така е лесно да отблъсквате хората. & ldquoЧаст от това са хората, които обичат да бъдат обидени, & rdquo Strother казва за днешната & rsquos хиперсвързана потребителска култура. & ldquoТе & rsquore някак си го търсят. & rdquo

Като значението на социалното дистанциране стана ясно, че някои компании реагираха, като се подиграваха с нови версии на своите лога. McDonald & rsquos в Бразилия раздели златните арки. Volkswagen постави място между V и W. Усилията не бяха похвалени от всички. & ldquoТова е твърде тъпо, за да бъде сериозно, казва rdquo Strother. Ако тези действия действително помагат на хората да си спомнят, че изолацията им е от решаващо значение за спиране на разпространението на COVID-19, тогава добре, казва Zsolt Katona, доцент в UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Но също така рискува да изглежда като & ldquoa много кратък пиар,#казва той.

Правенето на шеги също е лош начин компаниите да посрещнат момента. Coors Light планираше да проведе кампания по време на отменената мартска лудост, позиционирайки напитката като & ldquoОфициалната бира на & lsquoWorking & rsquo Дистанционно. & Rdquo Въпреки факта, че милиони повече хора работят отдалечено, отколкото марката би могла някога да очаква, тя избра да натисне пауза кампанията, от страх да не изглежда безчувствен.

& ldquoХумът просто не е нещо, което & rsquos наистина резонира с хората в момента, & rdquo казва Джонсън, отбелязвайки, че & rsquos не е ясно колко дълго може да е така.

Много компании продават продукти на огромното население, което сега работи от хола си. Когато марки като Pottery Barn изпращат имейли с реклами за & ldquothe перфектно WFH бюро, & rdquo те & ldquodancing на линия, & rdquo Katona казва. От една страна е впечатлението, че марките правят кризата по -поносима със съответните продукти, от друга е впечатлението, че използват огнището като средство за продажби. Трудно е, когато обстоятелствата на хората варират толкова широко, от отегчени и сами до претоварени с малки деца и крайни срокове до рязко безработни. & ldquoКоето може да бъде обидно за един потребител, може да е точното послание за друг потребител, казва rdquo Катона.

Има по-ясни случаи на фона на големия пробив в имейл маркетинга.Има смисъл Uber Eats да представи актуална информация за новите санитарни протоколи за шофьори, които служат като спасителна линия за затруднената ресторантьорска индустрия, или за Target да уведоми всички в списъците на компанията и rsquos за нови часове за пазаруване за уязвими клиенти. Но услугата за печат на снимки, която напомня на клиентите, че & rsquos предлага същите услуги, както винаги, заедно с напомняне за & ldquopractice mindfulness & rdquo и ЗАЕДНО код за отстъпка? Или компания, продаваща вода с водород и ldquoin фънки аромати като медена роса & rdquo като начин да останете хидратирани, ако сте rsquore диагностицирани с COVID-19?

& ldquoИскаш да ми продаваш неща, особено сега, когато дори нямам пари, за да си платя наема, & rdquo Katona казва за нагласите на потребителите & rsquo. & ldquoОбразите и спомените на тези марки могат да бъдат дългосрочни. & rdquo

Най -сигурният начин за марките да се отговори на кризата означава да се смекчи, съгласни са експертите в бранша. Има много припокриване между това да правиш добро и да изглеждаш добре. Бхаргава обобщава ходове като тези, изпълнени от LVMH и Ford като & ldquoпроизводствена промяна към релевантност. & Rdquo Но такива действия не изискват фабрика или дори основание на сметката.

Според Bloomberg Aimbridge Hospitality, която оперира хотели Marriott, Hilton и Hyatt, предоставя стаи за настаняване и карантина на здравните работници, които Ню Йорк плаща. Борбените круизни компании като Carnival Corporation предлагат кораби като импровизирани болници, което изглежда особено жертвено, като се има предвид, че това може само да укрепи връзката между техните лодки и болестта, казва Стротер. Нарастващ списък от компании обещават да не уволняват служители или да предоставят платен отпуск. (ВРЕМЕТО е едно от тях.) Банките отлагат ипотечните плащания. Дори предлагането на безплатен пробен период, който помага на учениците, които сега учат у дома, или посетителите на фитнес, които се чувстват заседнали вътре, може да бъде достатъчно полезно, за да премине теста за миризма.

& ldquoAction е името на играта “, казва Джонсън, чието ново съобщение за Comcast вероятно ще предупреди потребителите за някои от състрадателните нови предложения на компанията, като например предоставянето на горещи точки безплатно в цялата страна или отказ от такси за забавяне на плащането.

Това оскъпява ли компанията и rsquos добрите дела, ако пуска реклами или изпраща прессъобщения за тях? Може би. Но също така може да помогне за оказване на натиск върху други компании или физически лица да следват примера им. Когато Фондацията на Бил и Мелинда Гейтс обяви, че тя & rsquos дарява 100 милиона долара за борба с пандемията на коронавирус, & ldquotкоето казва на други богати хора, че има и нещо, което можете да направите, освен да се присъедините към singalong, казва rdquo Strother.

Докладът на Edelman подкрепя този съвет: респондентите категорично подкрепиха идеята компаниите да предлагат безплатни или евтини продукти на здравни работници или хора, чиято работа е засегната, както и да направят каквото могат, за да защитят собствените си служители и доставчици, дори ако това е така означава значителни финансови загуби до края на пандемията. & rdquo

Разбира се, много компании сами усещат натиска на икономическия спад. Рекламните бюджети се намаляват. И няма rsquos, който не е очевиден & ldquoshift към релевантност & rdquo за всяка марка. Ами ако една компания може да си позволи да направи каквото и да е, освен да изпрати на потребителите този имейл, който гласи & ldquowe & rsquore в това заедно & rdquo? Може би, казва Джонсън, не изпращайте изобщо нищо.

& ldquoМоже да е време просто да се сгушим, & rdquo тя казва, & ldquoи да се опита да преодолее бурята. & rdquo


„Марките наистина ще бъдат съдени.“ Компаниите вървят по въже по време на пандемията COVID-19

Както почти всички, Hotels.com трябваше да промени плановете си, когато настъпи пандемията.

Тази пролет компанията за резервации на пътувания беше планирала да пусне набор от реклами, които дебютираха миналата година и включваха място, наречено & ldquoМоята мечта. & Rdquo В него талисманът на компанията & rsquos, капитан Очевидно, се вози в самолет, с притисната ръка един пътник и неговите пръсти се потапят, изоставени, в друг пакет с закуски. Беше достатъчно сладко преди няколко месеца, в старите времена. Но това не е синхронизирано с новите времена, когато потребителите бяха посъветвани да отменят плановете за ваканция, да избягват полети и като цяло да стоят на шест фута от другите хора.

Така Hotels.com спря кампанията в средата на полета и бързо събра ново място. В него капитан Очевид все още закусва, но този път първо използва дезинфектант за ръце, преди да яде пуканки в тишина и изолация. & ldquoТова е капитан очевидно, & rdquo чете текста на екрана. & ldquo Той и rsquos ще бъдат социално дистанцирани за известно време. И вие също трябва. & Rdquo Рекламата, която започна да се излъчва в края на март, имаше специален лозунг. Вместо & ldquoБъдете там. Направи го. Вземете награда, & rdquo тя повтори едикта на общественото здраве, който е толкова лош за болната туристическа индустрия & rsquos резюме: & ldquo Просто останете у дома. & Rdquo

& ldquoНе чувствахме & rsquot, че тонът на обичайната ни реклама е подходящ за настоящата среда ", каза говорител на Hotels.com в изявление пред TIME. & ldquoЗа оставащото време за ефир, ние избрахме съобщение, което подсилва насоките да останете вкъщи. & rdquo

Компаниите от всяка ивица изведнъж се сблъскват с подобни преценки в разгара на пандемията COVID-19, отворено бедствие, което няма очевиден паралел за света на рекламата.

& ldquoОт възникващ проблем, той просто бързо премина в спешен случай. Сега ние сме в пълна криза, казва Патрик Стротер, основател на комуникационната фирма SCG в Минеаполис. & ldquoИ ние дори не знаем обхвата на проблема. & rdquo И все пак компаниите, много от които се занимават с много други проблеми в затруднената икономика, така или иначе трябва да бъдат отзивчиви. И претоварените, стресирани потребители може да имат дълъг спомен за това как тези компании ги карат да се чувстват в този момент.

Фирмата за луксозни стоки LVMH например беше сравнително рано да обяви, че ще премине към по-отзивчиво производство, изхвърляйки дезинфектант за ръце за парижки болници, а не парфюми и козметика от висок клас за богати клиенти. Този ход излъчи солидарност и помогна да се поставят основите на много фирми, които ще направят свои смени, от Ford (автомобили до вентилатори) до New Balance (обувки до маски).

Потопът от маркетингови имейли, които много американци получават, междувременно се превърна в нещо като шега в социалните мрежи. По -малко чувствителни съобщения и mdash като кърпачи, които въртят карантина като & ldquot перфектната възможност да се облечем & rdquo & mdash доведоха до реакции като & ldquomade, че искам да запаля лаптопа си. & Rdquo

& ldquoБрандовете наистина ще бъдат преценявани дълго време според това как се държат чрез това, & rdquo казва Strother, който съветва клиентите си като упражнение за добър морал и добър PR, първо да се погрижат за служителите си. Ако компаниите реагират повърхностно, твърдят вътрешни лица в индустрията, те го правят на свой собствен риск.

Първа стъпка за марките, тъй като кризата тръгна към официалния статут на пандемия на 11 март, трябваше да погледне съществуващите им кампании през обектива на новото нормално. Много от тях направиха същото обаждане като Hotels.com. Hershey & rsquos върнаха някога вълнуващи реклами, показващи непознати да си разменят храна и прегръдки, вместо това да изберат реклами без хора. KFC извади място, което се наслаждава на хората, които ядат и облизват пръстите си, и започна да рекламира & ldquocontactless & rdquo доставка.

Според проучване на Advertiser Perceptions, почти половината от рекламодателите са или изтеглили кампания, или са забавили стартирането на кампания поради новия коронавирус. Трети казват, че напълно са отменили преди стартирането на кампанията. Дори на пръв поглед скучните неща биха могли да разстроят потребителите в страшно заключване, като реклама за пица, която показва хората на предизвикано от FOMO спортно събитие или изобщо каквато и да е реклама за дезинфектанти, които изглежда невъзможно да се получат.

Ако марките & ldquoare се държат като бизнес както обикновено и все още пускат същата реклама, & rdquo казва Маргарет Джонсън, главен креативен директор на базираната в Сан Франциско рекламна агенция Goodby Silverstein & amp Partners, & ldquoy веднага се чувствате така & rsquos марка, която & rsquos звучи глухо. & Rdquo Джонсън казва фирмата работи по & ldquofast преработващи неща за всички наши големи клиенти, & rdquo включително Comcast и PepsiCo.

Рохит Бхаргава, автор на доклада за бизнес прогнозиране Неочевидни мегатрендове, казва, че компаниите трябва да преосмислят всичко, включително своите уебсайтове. От 2 април например сайтът за бира Corona изглежда непроменен, показвайки реклами, показващи секси хора, които се забавляват на плажа в & ldquot това безгрижно състояние на ума. & Rdquo Братята Брукс, напротив, бяха добавили изпъкнала страница, която рекламира работата компанията за облекло за мъже и rsquos прави, за да направи защитно оборудване като маски и рокли & ldquoduring кризата COVID-19. & rdquo

& ldquo Дори да не признаете, че това е прекъсване. Това е rsquos пропусната възможност да демонстрирате, че слушате и че знаете, че сте човек, & rdquo Bhargava казва, & ldquowкоето е това, което така или иначе търсим от компаниите. & Rdquo

Американците, особено по -младите, все повече търсят компаниите като морални лидери, които отразяват техните ценности. Изглежда, че това чувство се засилва, ако има нещо, по време на огнището. В нов доклад на комуникационната фирма Edelman, базиран на интервюта с 12 000 души в няколко държави, 71% от анкетираните казват, че ако през това време & ldquothey възприемат, че една марка носи печалба над хората, те ще загубят доверие в тази марка завинаги & rdquo и 77 % казаха & ldquothey искат марките да говорят само за продукти по начини, които показват, че са наясно с кризата и въздействието върху живота на хората & rsquos. & rdquo

За тази година Денят на Свети Патрик и rsquos без паради, Гинес пусна реклама, която показваше хора, които препичат вкъщи. & ldquoDon & rsquot притеснение, ние & rsquoll отново маршируваме, & rdquo казва глас. & ldquoКакво е важното да бъдеш с хората, които те интересуват. & rdquo След като спортът беше ефективно отменен, Budweiser разработи реклама, която пренасочи имената на спортни отбори (воините, гигантите, магията) като описания на социални линчове като здравни работници, първа помощ и учители. Jeep започна да казва на потенциалните купувачи, че & ldquobetter дните предстоят & rdquo и предлага 0 % финансиране за 84 месеца.

Признаването на пандемията по начин, който има резонанс, може да бъде също толкова лесно, колкото и да се обясни защо бизнесът върви напред, въпреки че нещата вървят настрани. & ldquoМоже да изглежда много неуместно да ви показваме дрехи, от които в момента нямате нужда, & rdquo Британският търговец на дребно Boden пише в съобщение до клиентите. & ldquoНо ние & rsquove вече направихме дрехите. Ние и Rsquove вече направихме снимките, ние вече отпечатахме каталозите. Беше твърде късно за спиране. Надяваме се, че не го смятате за ужасно безчувствен. & Rdquo

Но също така е лесно да отблъсквате хората. & ldquoЧаст от това са хората, които обичат да бъдат обидени, & rdquo Strother казва за днешната & rsquos хиперсвързана потребителска култура. & ldquoТе & rsquore някак си го търсят. & rdquo

Като значението на социалното дистанциране стана ясно, че някои компании реагираха, като се подиграваха с нови версии на своите лога. McDonald & rsquos в Бразилия раздели златните арки. Volkswagen постави място между V и W. Усилията не бяха похвалени от всички. & ldquoТова е твърде тъпо, за да бъде сериозно, казва rdquo Strother. Ако тези действия действително помагат на хората да си спомнят, че изолацията им е от решаващо значение за спиране на разпространението на COVID-19, тогава добре, казва Zsolt Katona, доцент в UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Но също така рискува да изглежда като & ldquoa много кратък пиар,#казва той.

Правенето на шеги също е лош начин компаниите да посрещнат момента. Coors Light планираше да проведе кампания по време на отменената мартска лудост, позиционирайки напитката като & ldquoОфициалната бира на & lsquoWorking & rsquo Дистанционно. & Rdquo Въпреки факта, че милиони повече хора работят отдалечено, отколкото марката би могла някога да очаква, тя избра да натисне пауза кампанията, от страх да не изглежда безчувствен.

& ldquoХумът просто не е нещо, което & rsquos наистина резонира с хората в момента, & rdquo казва Джонсън, отбелязвайки, че & rsquos не е ясно колко дълго може да е така.

Много компании продават продукти на огромното население, което сега работи от хола си. Когато марки като Pottery Barn изпращат имейли с реклами за & ldquothe перфектно WFH бюро, & rdquo те & ldquodancing на линия, & rdquo Katona казва. От една страна е впечатлението, че марките правят кризата по -поносима със съответните продукти, от друга е впечатлението, че използват огнището като средство за продажби. Трудно е, когато обстоятелствата на хората варират толкова широко, от отегчени и сами до претоварени с малки деца и крайни срокове до рязко безработни. & ldquoКоето може да бъде обидно за един потребител, може да е точното послание за друг потребител, казва rdquo Катона.

Има по-ясни случаи на фона на големия пробив в имейл маркетинга. Има смисъл Uber Eats да представи актуална информация за новите санитарни протоколи за шофьори, които служат като спасителна линия за затруднената ресторантьорска индустрия, или за Target да уведоми всички в списъците на компанията и rsquos за нови часове за пазаруване за уязвими клиенти. Но услугата за печат на снимки, която напомня на клиентите, че & rsquos предлага същите услуги, както винаги, заедно с напомняне за & ldquopractice mindfulness & rdquo и ЗАЕДНО код за отстъпка? Или компания, продаваща вода с водород и ldquoin фънки аромати като медена роса & rdquo като начин да останете хидратирани, ако сте rsquore диагностицирани с COVID-19?

& ldquoИскаш да ми продаваш неща, особено сега, когато дори нямам пари, за да си платя наема, & rdquo Katona казва за нагласите на потребителите & rsquo. & ldquoОбразите и спомените на тези марки могат да бъдат дългосрочни. & rdquo

Най -сигурният начин за марките да се отговори на кризата означава да се смекчи, съгласни са експертите в бранша. Има много припокриване между това да правиш добро и да изглеждаш добре. Бхаргава обобщава ходове като тези, изпълнени от LVMH и Ford като & ldquoпроизводствена промяна към релевантност. & Rdquo Но такива действия не изискват фабрика или дори основание на сметката.

Според Bloomberg Aimbridge Hospitality, която оперира хотели Marriott, Hilton и Hyatt, предоставя стаи за настаняване и карантина на здравните работници, които Ню Йорк плаща. Борбените круизни компании като Carnival Corporation предлагат кораби като импровизирани болници, което изглежда особено жертвено, като се има предвид, че това може само да укрепи връзката между техните лодки и болестта, казва Стротер. Нарастващ списък от компании обещават да не уволняват служители или да предоставят платен отпуск. (ВРЕМЕТО е едно от тях.) Банките отлагат ипотечните плащания. Дори предлагането на безплатен пробен период, който помага на учениците, които сега учат у дома, или посетителите на фитнес, които се чувстват заседнали вътре, може да бъде достатъчно полезно, за да премине теста за миризма.

& ldquoAction е името на играта “, казва Джонсън, чието ново съобщение за Comcast вероятно ще предупреди потребителите за някои от състрадателните нови предложения на компанията, като например предоставянето на горещи точки безплатно в цялата страна или отказ от такси за забавяне на плащането.

Това оскъпява ли компанията и rsquos добрите дела, ако пуска реклами или изпраща прессъобщения за тях? Може би. Но също така може да помогне за оказване на натиск върху други компании или физически лица да следват примера им. Когато Фондацията на Бил и Мелинда Гейтс обяви, че тя & rsquos дарява 100 милиона долара за борба с пандемията на коронавирус, & ldquotкоето казва на други богати хора, че има и нещо, което можете да направите, освен да се присъедините към singalong, казва rdquo Strother.

Докладът на Edelman подкрепя този съвет: респондентите категорично подкрепиха идеята компаниите да предлагат безплатни или евтини продукти на здравни работници или хора, чиято работа е засегната, както и да направят каквото могат, за да защитят собствените си служители и доставчици, дори ако това е така означава значителни финансови загуби до края на пандемията. & rdquo

Разбира се, много компании сами усещат натиска на икономическия спад. Рекламните бюджети се намаляват. И няма rsquos, който не е очевиден & ldquoshift към релевантност & rdquo за всяка марка. Ами ако една компания може да си позволи да направи каквото и да е, освен да изпрати на потребителите този имейл, който гласи & ldquowe & rsquore в това заедно & rdquo? Може би, казва Джонсън, не изпращайте изобщо нищо.

& ldquoМоже да е време просто да се сгушим, & rdquo тя казва, & ldquoи да се опита да преодолее бурята. & rdquo


„Марките наистина ще бъдат съдени.“ Компаниите вървят по въже по време на пандемията COVID-19

Както почти всички, Hotels.com трябваше да промени плановете си, когато настъпи пандемията.

Тази пролет компанията за резервации на пътувания беше планирала да пусне набор от реклами, които дебютираха миналата година и включваха място, наречено & ldquoМоята мечта. & Rdquo В него талисманът на компанията & rsquos, капитан Очевидно, се вози в самолет, с притисната ръка един пътник и неговите пръсти се потапят, изоставени, в друг пакет с закуски. Беше достатъчно сладко преди няколко месеца, в старите времена. Но това не е синхронизирано с новите времена, когато потребителите бяха посъветвани да отменят плановете за ваканция, да избягват полети и като цяло да стоят на шест фута от другите хора.

Така Hotels.com спря кампанията в средата на полета и бързо събра ново място. В него капитан Очевид все още закусва, но този път първо използва дезинфектант за ръце, преди да яде пуканки в тишина и изолация. & ldquoТова е капитан очевидно, & rdquo чете текста на екрана. & ldquo Той и rsquos ще бъдат социално дистанцирани за известно време. И вие също трябва. & Rdquo Рекламата, която започна да се излъчва в края на март, имаше специален лозунг. Вместо & ldquoБъдете там. Направи го. Вземете награда, & rdquo тя повтори едикта на общественото здраве, който е толкова лош за болната туристическа индустрия & rsquos резюме: & ldquo Просто останете у дома. & Rdquo

& ldquoНе чувствахме & rsquot, че тонът на обичайната ни реклама е подходящ за настоящата среда ", каза говорител на Hotels.com в изявление пред TIME. & ldquoЗа оставащото време за ефир, ние избрахме съобщение, което подсилва насоките да останете вкъщи. & rdquo

Компаниите от всяка ивица изведнъж се сблъскват с подобни преценки в разгара на пандемията COVID-19, отворено бедствие, което няма очевиден паралел за света на рекламата.

& ldquoОт възникващ проблем, той просто бързо премина в спешен случай. Сега ние сме в пълна криза, казва Патрик Стротер, основател на комуникационната фирма SCG в Минеаполис. & ldquoИ ние дори не знаем обхвата на проблема. & rdquo И все пак компаниите, много от които се занимават с много други проблеми в затруднената икономика, така или иначе трябва да бъдат отзивчиви. И претоварените, стресирани потребители може да имат дълъг спомен за това как тези компании ги карат да се чувстват в този момент.

Фирмата за луксозни стоки LVMH например беше сравнително рано да обяви, че ще премине към по-отзивчиво производство, изхвърляйки дезинфектант за ръце за парижки болници, а не парфюми и козметика от висок клас за богати клиенти. Този ход излъчи солидарност и помогна да се поставят основите на много фирми, които ще направят свои смени, от Ford (автомобили до вентилатори) до New Balance (обувки до маски).

Потопът от маркетингови имейли, които много американци получават, междувременно се превърна в нещо като шега в социалните мрежи. По -малко чувствителни съобщения и mdash като кърпачи, които въртят карантина като & ldquot перфектната възможност да се облечем & rdquo & mdash доведоха до реакции като & ldquomade, че искам да запаля лаптопа си. & Rdquo

& ldquoБрандовете наистина ще бъдат преценявани дълго време според това как се държат чрез това, & rdquo казва Strother, който съветва клиентите си като упражнение за добър морал и добър PR, първо да се погрижат за служителите си. Ако компаниите реагират повърхностно, твърдят вътрешни лица в индустрията, те го правят на свой собствен риск.

Първа стъпка за марките, тъй като кризата тръгна към официалния статут на пандемия на 11 март, трябваше да погледне съществуващите им кампании през обектива на новото нормално. Много от тях направиха същото обаждане като Hotels.com. Hershey & rsquos върнаха някога вълнуващи реклами, показващи непознати да си разменят храна и прегръдки, вместо това да изберат реклами без хора. KFC извади място, което се наслаждава на хората, които ядат и облизват пръстите си, и започна да рекламира & ldquocontactless & rdquo доставка.

Според проучване на Advertiser Perceptions, почти половината от рекламодателите са или изтеглили кампания, или са забавили стартирането на кампания поради новия коронавирус. Трети казват, че напълно са отменили преди стартирането на кампанията. Дори на пръв поглед скучните неща биха могли да разстроят потребителите в страшно заключване, като реклама за пица, която показва хората на предизвикано от FOMO спортно събитие или изобщо каквато и да е реклама за дезинфектанти, които изглежда невъзможно да се получат.

Ако марките & ldquoare се държат като бизнес както обикновено и все още пускат същата реклама, & rdquo казва Маргарет Джонсън, главен креативен директор на базираната в Сан Франциско рекламна агенция Goodby Silverstein & amp Partners, & ldquoy веднага се чувствате така & rsquos марка, която & rsquos звучи глухо. & Rdquo Джонсън казва фирмата работи по & ldquofast преработващи неща за всички наши големи клиенти, & rdquo включително Comcast и PepsiCo.

Рохит Бхаргава, автор на доклада за бизнес прогнозиране Неочевидни мегатрендове, казва, че компаниите трябва да преосмислят всичко, включително своите уебсайтове. От 2 април например сайтът за бира Corona изглежда непроменен, показвайки реклами, показващи секси хора, които се забавляват на плажа в & ldquot това безгрижно състояние на ума. & Rdquo Братята Брукс, напротив, бяха добавили изпъкнала страница, която рекламира работата компанията за облекло за мъже и rsquos прави, за да направи защитно оборудване като маски и рокли & ldquoduring кризата COVID-19. & rdquo

& ldquo Дори да не признаете, че това е прекъсване. Това е rsquos пропусната възможност да демонстрирате, че слушате и че знаете, че сте човек, & rdquo Bhargava казва, & ldquowкоето е това, което така или иначе търсим от компаниите. & Rdquo

Американците, особено по -младите, все повече търсят компаниите като морални лидери, които отразяват техните ценности. Изглежда, че това чувство се засилва, ако има нещо, по време на огнището. В нов доклад на комуникационната фирма Edelman, базиран на интервюта с 12 000 души в няколко държави, 71% от анкетираните казват, че ако през това време & ldquothey възприемат, че една марка носи печалба над хората, те ще загубят доверие в тази марка завинаги & rdquo и 77 % казаха & ldquothey искат марките да говорят само за продукти по начини, които показват, че са наясно с кризата и въздействието върху живота на хората & rsquos. & rdquo

За тази година Денят на Свети Патрик и rsquos без паради, Гинес пусна реклама, която показваше хора, които препичат вкъщи. & ldquoDon & rsquot притеснение, ние & rsquoll отново маршируваме, & rdquo казва глас. & ldquoКакво е важното да бъдеш с хората, които те интересуват. & rdquo След като спортът беше ефективно отменен, Budweiser разработи реклама, която пренасочи имената на спортни отбори (воините, гигантите, магията) като описания на социални линчове като здравни работници, първа помощ и учители. Jeep започна да казва на потенциалните купувачи, че & ldquobetter дните предстоят & rdquo и предлага 0 % финансиране за 84 месеца.

Признаването на пандемията по начин, който има резонанс, може да бъде също толкова лесно, колкото и да се обясни защо бизнесът върви напред, въпреки че нещата вървят настрани. & ldquoМоже да изглежда много неуместно да ви показваме дрехи, от които в момента нямате нужда, & rdquo Британският търговец на дребно Boden пише в съобщение до клиентите. & ldquoНо ние & rsquove вече направихме дрехите. Ние и Rsquove вече направихме снимките, ние вече отпечатахме каталозите. Беше твърде късно за спиране. Надяваме се, че не го смятате за ужасно безчувствен. & Rdquo

Но също така е лесно да отблъсквате хората. & ldquoЧаст от това са хората, които обичат да бъдат обидени, & rdquo Strother казва за днешната & rsquos хиперсвързана потребителска култура. & ldquoТе & rsquore някак си го търсят. & rdquo

Като значението на социалното дистанциране стана ясно, че някои компании реагираха, като се подиграваха с нови версии на своите лога. McDonald & rsquos в Бразилия раздели златните арки. Volkswagen постави място между V и W. Усилията не бяха похвалени от всички. & ldquoТова е твърде тъпо, за да бъде сериозно, казва rdquo Strother. Ако тези действия действително помагат на хората да си спомнят, че изолацията им е от решаващо значение за спиране на разпространението на COVID-19, тогава добре, казва Zsolt Katona, доцент в UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Но също така рискува да изглежда като & ldquoa много кратък пиар,#казва той.

Правенето на шеги също е лош начин компаниите да посрещнат момента. Coors Light планираше да проведе кампания по време на отменената мартска лудост, позиционирайки напитката като & ldquoОфициалната бира на & lsquoWorking & rsquo Дистанционно. & Rdquo Въпреки факта, че милиони повече хора работят отдалечено, отколкото марката би могла някога да очаква, тя избра да натисне пауза кампанията, от страх да не изглежда безчувствен.

& ldquoХумът просто не е нещо, което & rsquos наистина резонира с хората в момента, & rdquo казва Джонсън, отбелязвайки, че & rsquos не е ясно колко дълго може да е така.

Много компании продават продукти на огромното население, което сега работи от хола си. Когато марки като Pottery Barn изпращат имейли с реклами за & ldquothe перфектно WFH бюро, & rdquo те & ldquodancing на линия, & rdquo Katona казва. От една страна е впечатлението, че марките правят кризата по -поносима със съответните продукти, от друга е впечатлението, че използват огнището като средство за продажби. Трудно е, когато обстоятелствата на хората варират толкова широко, от отегчени и сами до претоварени с малки деца и крайни срокове до рязко безработни. & ldquoКоето може да бъде обидно за един потребител, може да е точното послание за друг потребител, казва rdquo Катона.

Има по-ясни случаи на фона на големия пробив в имейл маркетинга. Има смисъл Uber Eats да представи актуална информация за новите санитарни протоколи за шофьори, които служат като спасителна линия за затруднената ресторантьорска индустрия, или за Target да уведоми всички в списъците на компанията и rsquos за нови часове за пазаруване за уязвими клиенти. Но услугата за печат на снимки, която напомня на клиентите, че & rsquos предлага същите услуги, както винаги, заедно с напомняне за & ldquopractice mindfulness & rdquo и ЗАЕДНО код за отстъпка? Или компания, продаваща вода с водород и ldquoin фънки аромати като медена роса & rdquo като начин да останете хидратирани, ако сте rsquore диагностицирани с COVID-19?

& ldquoИскаш да ми продаваш неща, особено сега, когато дори нямам пари, за да си платя наема, & rdquo Katona казва за нагласите на потребителите & rsquo. & ldquoОбразите и спомените на тези марки могат да бъдат дългосрочни. & rdquo

Най -сигурният начин за марките да се отговори на кризата означава да се смекчи, съгласни са експертите в бранша. Има много припокриване между това да правиш добро и да изглеждаш добре. Бхаргава обобщава ходове като тези, изпълнени от LVMH и Ford като & ldquoпроизводствена промяна към релевантност. & Rdquo Но такива действия не изискват фабрика или дори основание на сметката.

Според Bloomberg Aimbridge Hospitality, която оперира хотели Marriott, Hilton и Hyatt, предоставя стаи за настаняване и карантина на здравните работници, които Ню Йорк плаща. Борбените круизни компании като Carnival Corporation предлагат кораби като импровизирани болници, което изглежда особено жертвено, като се има предвид, че това може само да укрепи връзката между техните лодки и болестта, казва Стротер. Нарастващ списък от компании обещават да не уволняват служители или да предоставят платен отпуск. (ВРЕМЕТО е едно от тях.) Банките отлагат ипотечните плащания. Дори предлагането на безплатен пробен период, който помага на учениците, които сега учат у дома, или посетителите на фитнес, които се чувстват заседнали вътре, може да бъде достатъчно полезно, за да премине теста за миризма.

& ldquoAction е името на играта “, казва Джонсън, чието ново съобщение за Comcast вероятно ще предупреди потребителите за някои от състрадателните нови предложения на компанията, като например предоставянето на горещи точки безплатно в цялата страна или отказ от такси за забавяне на плащането.

Това оскъпява ли компанията и rsquos добрите дела, ако пуска реклами или изпраща прессъобщения за тях? Може би. Но също така може да помогне за оказване на натиск върху други компании или физически лица да следват примера им. Когато Фондацията на Бил и Мелинда Гейтс обяви, че тя & rsquos дарява 100 милиона долара за борба с пандемията на коронавирус, & ldquotкоето казва на други богати хора, че има и нещо, което можете да направите, освен да се присъедините към singalong, казва rdquo Strother.

Докладът на Edelman подкрепя този съвет: респондентите категорично подкрепиха идеята компаниите да предлагат безплатни или евтини продукти на здравни работници или хора, чиято работа е засегната, както и да направят каквото могат, за да защитят собствените си служители и доставчици, дори ако това е така означава значителни финансови загуби до края на пандемията. & rdquo

Разбира се, много компании сами усещат натиска на икономическия спад. Рекламните бюджети се намаляват. И няма rsquos, който не е очевиден & ldquoshift към релевантност & rdquo за всяка марка. Ами ако една компания може да си позволи да направи каквото и да е, освен да изпрати на потребителите този имейл, който гласи & ldquowe & rsquore в това заедно & rdquo? Може би, казва Джонсън, не изпращайте изобщо нищо.

& ldquoМоже да е време просто да се сгушим, & rdquo тя казва, & ldquoи да се опита да преодолее бурята. & rdquo


„Марките наистина ще бъдат съдени.“ Компаниите вървят по въже по време на пандемията COVID-19

Както почти всички, Hotels.com трябваше да промени плановете си, когато настъпи пандемията.

Тази пролет компанията за резервации на пътувания беше планирала да пусне набор от реклами, които дебютираха миналата година и включваха място, наречено & ldquoМоята мечта. & Rdquo В него талисманът на компанията & rsquos, капитан Очевидно, се вози в самолет, с притисната ръка един пътник и неговите пръсти се потапят, изоставени, в друг пакет с закуски. Беше достатъчно сладко преди няколко месеца, в старите времена. Но това не е синхронизирано с новите времена, когато потребителите бяха посъветвани да отменят плановете за ваканция, да избягват полети и като цяло да стоят на шест фута от другите хора.

Така Hotels.com спря кампанията в средата на полета и бързо събра ново място. В него капитан Очевид все още закусва, но този път първо използва дезинфектант за ръце, преди да яде пуканки в тишина и изолация. & ldquoТова е капитан очевидно, & rdquo чете текста на екрана. & ldquo Той и rsquos ще бъдат социално дистанцирани за известно време. И вие също трябва. & Rdquo Рекламата, която започна да се излъчва в края на март, имаше специален лозунг. Вместо & ldquoБъдете там. Направи го. Вземете награда, & rdquo тя повтори едикта на общественото здраве, който е толкова лош за болната туристическа индустрия & rsquos резюме: & ldquo Просто останете у дома. & Rdquo

& ldquoНе чувствахме & rsquot, че тонът на обичайната ни реклама е подходящ за настоящата среда ", каза говорител на Hotels.com в изявление пред TIME. & ldquoЗа оставащото време за ефир, ние избрахме съобщение, което подсилва насоките да останете вкъщи. & rdquo

Компаниите от всяка ивица изведнъж се сблъскват с подобни преценки в разгара на пандемията COVID-19, отворено бедствие, което няма очевиден паралел за света на рекламата.

& ldquoОт възникващ проблем, той просто бързо премина в спешен случай. Сега ние сме в пълна криза, казва Патрик Стротер, основател на комуникационната фирма SCG в Минеаполис. & ldquoИ ние дори не знаем обхвата на проблема. & rdquo И все пак компаниите, много от които се занимават с много други проблеми в затруднената икономика, така или иначе трябва да бъдат отзивчиви. И претоварените, стресирани потребители може да имат дълъг спомен за това как тези компании ги карат да се чувстват в този момент.

Фирмата за луксозни стоки LVMH например беше сравнително рано да обяви, че ще премине към по-отзивчиво производство, изхвърляйки дезинфектант за ръце за парижки болници, а не парфюми и козметика от висок клас за богати клиенти. Този ход излъчи солидарност и помогна да се поставят основите на много фирми, които ще направят свои смени, от Ford (автомобили до вентилатори) до New Balance (обувки до маски).

Потопът от маркетингови имейли, които много американци получават, междувременно се превърна в нещо като шега в социалните мрежи. По -малко чувствителни съобщения и mdash като кърпачи, които въртят карантина като & ldquot перфектната възможност да се облечем & rdquo & mdash доведоха до реакции като & ldquomade, че искам да запаля лаптопа си. & Rdquo

& ldquoБрандовете наистина ще бъдат преценявани дълго време според това как се държат чрез това, & rdquo казва Strother, който съветва клиентите си като упражнение за добър морал и добър PR, първо да се погрижат за служителите си. Ако компаниите реагират повърхностно, твърдят вътрешни лица в индустрията, те го правят на свой собствен риск.

Първа стъпка за марките, тъй като кризата тръгна към официалния статут на пандемия на 11 март, трябваше да погледне съществуващите им кампании през обектива на новото нормално. Много от тях направиха същото обаждане като Hotels.com. Hershey & rsquos върнаха някога вълнуващи реклами, показващи непознати да си разменят храна и прегръдки, вместо това да изберат реклами без хора. KFC извади място, което се наслаждава на хората, които ядат и облизват пръстите си, и започна да рекламира & ldquocontactless & rdquo доставка.

Според проучване на Advertiser Perceptions, почти половината от рекламодателите са или изтеглили кампания, или са забавили стартирането на кампания поради новия коронавирус. Трети казват, че напълно са отменили преди стартирането на кампанията. Дори на пръв поглед скучните неща биха могли да разстроят потребителите в страшно заключване, като реклама за пица, която показва хората на предизвикано от FOMO спортно събитие или изобщо каквато и да е реклама за дезинфектанти, които изглежда невъзможно да се получат.

Ако марките & ldquoare се държат като бизнес както обикновено и все още пускат същата реклама, & rdquo казва Маргарет Джонсън, главен креативен директор на базираната в Сан Франциско рекламна агенция Goodby Silverstein & amp Partners, & ldquoy веднага се чувствате така & rsquos марка, която & rsquos звучи глухо. & Rdquo Джонсън казва фирмата работи по & ldquofast преработващи неща за всички наши големи клиенти, & rdquo включително Comcast и PepsiCo.

Рохит Бхаргава, автор на доклада за бизнес прогнозиране Неочевидни мегатрендове, казва, че компаниите трябва да преосмислят всичко, включително своите уебсайтове. От 2 април например сайтът за бира Corona изглежда непроменен, показвайки реклами, показващи секси хора, които се забавляват на плажа в & ldquot това безгрижно състояние на ума. & Rdquo Братята Брукс, напротив, бяха добавили изпъкнала страница, която рекламира работата компанията за облекло за мъже и rsquos прави, за да направи защитно оборудване като маски и рокли & ldquoduring кризата COVID-19. & rdquo

& ldquo Дори да не признаете, че това е прекъсване. Това е rsquos пропусната възможност да демонстрирате, че слушате и че знаете, че сте човек, & rdquo Bhargava казва, & ldquowкоето е това, което така или иначе търсим от компаниите. & Rdquo

Американците, особено по -младите, все повече търсят компаниите като морални лидери, които отразяват техните ценности. Изглежда, че това чувство се засилва, ако има нещо, по време на огнището. В нов доклад на комуникационната фирма Edelman, базиран на интервюта с 12 000 души в няколко държави, 71% от анкетираните казват, че ако през това време & ldquothey възприемат, че една марка носи печалба над хората, те ще загубят доверие в тази марка завинаги & rdquo и 77 % казаха & ldquothey искат марките да говорят само за продукти по начини, които показват, че са наясно с кризата и въздействието върху живота на хората & rsquos. & rdquo

За тази година Денят на Свети Патрик и rsquos без паради, Гинес пусна реклама, която показваше хора, които препичат вкъщи. & ldquoDon & rsquot притеснение, ние & rsquoll отново маршируваме, & rdquo казва глас. & ldquoКакво е важното да бъдеш с хората, които те интересуват. & rdquo След като спортът беше ефективно отменен, Budweiser разработи реклама, която пренасочи имената на спортни отбори (воините, гигантите, магията) като описания на социални линчове като здравни работници, първа помощ и учители. Jeep започна да казва на потенциалните купувачи, че & ldquobetter дните предстоят & rdquo и предлага 0 % финансиране за 84 месеца.

Признаването на пандемията по начин, който има резонанс, може да бъде също толкова лесно, колкото и да се обясни защо бизнесът върви напред, въпреки че нещата вървят настрани. & ldquoМоже да изглежда много неуместно да ви показваме дрехи, от които в момента нямате нужда, & rdquo Британският търговец на дребно Boden пише в съобщение до клиентите. & ldquoНо ние & rsquove вече направихме дрехите. Ние и Rsquove вече направихме снимките, ние вече отпечатахме каталозите. Беше твърде късно за спиране. Надяваме се, че не го смятате за ужасно безчувствен. & Rdquo

Но също така е лесно да отблъсквате хората. & ldquoЧаст от това са хората, които обичат да бъдат обидени, & rdquo Strother казва за днешната & rsquos хиперсвързана потребителска култура. & ldquoТе & rsquore някак си го търсят. & rdquo

Като значението на социалното дистанциране стана ясно, че някои компании реагираха, като се подиграваха с нови версии на своите лога. McDonald & rsquos в Бразилия раздели златните арки. Volkswagen постави място между V и W. Усилията не бяха похвалени от всички. & ldquoТова е твърде тъпо, за да бъде сериозно, казва rdquo Strother. Ако тези действия действително помагат на хората да си спомнят, че изолацията им е от решаващо значение за спиране на разпространението на COVID-19, тогава добре, казва Zsolt Katona, доцент в UC Berkeley & rsquos Haas School of Business.Но също така рискува да изглежда като & ldquoa много кратък пиар,#казва той.

Правенето на шеги също е лош начин компаниите да посрещнат момента. Coors Light планираше да проведе кампания по време на отменената мартска лудост, позиционирайки напитката като & ldquoОфициалната бира на & lsquoWorking & rsquo Дистанционно. & Rdquo Въпреки факта, че милиони повече хора работят отдалечено, отколкото марката би могла някога да очаква, тя избра да натисне пауза кампанията, от страх да не изглежда безчувствен.

& ldquoХумът просто не е нещо, което & rsquos наистина резонира с хората в момента, & rdquo казва Джонсън, отбелязвайки, че & rsquos не е ясно колко дълго може да е така.

Много компании продават продукти на огромното население, което сега работи от хола си. Когато марки като Pottery Barn изпращат имейли с реклами за & ldquothe перфектно бюро WFH, & rdquo те & ldquodancing на линия, & rdquo Katona казва. От една страна е впечатлението, че марките правят кризата по -поносима със съответните продукти, от друга е впечатлението, че използват огнището като средство за продажби. Трудно е, когато обстоятелствата на хората варират толкова широко, от отегчени и сами до претоварени с малки деца и крайни срокове до рязко безработни. & ldquoКоето може да бъде обидно за един потребител, може да е точното послание за друг потребител, казва rdquo Катона.

Има по-ясни случаи на фона на големия пробив в имейл маркетинга. Има смисъл Uber Eats да публикува актуализация за новите санитарни протоколи за шофьорите, които служат като спасителна линия за затруднената ресторантьорска индустрия, или за Target да уведоми всички в списъците на компанията и rsquos за нови часове за пазаруване за уязвими клиенти. Но услугата за печат на снимки, която напомня на клиентите, че & rsquos предлага същите услуги, както винаги, заедно с напомняне за & ldquopractice mindfulness & rdquo и ЗАЕДНО код за отстъпка? Или компания, предлагаща вода с вода и ldquoin фънки аромати като медена роса & rdquo като начин да останете хидратирани, ако сте диагностицирани с COVID-19?

& ldquoИскаш да ми продаваш неща, особено сега, когато дори нямам пари, за да си платя наема, & rdquo Katona казва за нагласите на потребителите & rsquo. & ldquoОбразите и спомените на тези марки могат да бъдат дългосрочни. & rdquo

Най -сигурният начин за марките да се отговори на кризата означава да се смекчи, съгласни са експертите в бранша. Има много припокриване между това да правиш добро и да изглеждаш добре. Бхаргава обобщава ходове като тези, изпълнени от LVMH и Ford като & ldquoпроизводствена промяна към релевантност. & Rdquo Но такива действия не изискват фабрика или дори основание на сметката.

Според Bloomberg Aimbridge Hospitality, която управлява хотели Marriott, Hilton и Hyatt, предоставя стаи за настаняване и карантина на здравните работници, които Ню Йорк плаща. Борбените круизни компании като Carnival Corporation предлагат кораби като импровизирани болници, което изглежда особено жертвено, като се има предвид, че това може само да укрепи връзката между техните лодки и болестта, казва Стротер. Нарастващ списък от компании обещават да не уволняват служители или да предоставят платен отпуск. (ВРЕМЕТО е едно от тях.) Банките отлагат ипотечните плащания. Дори предлагането на безплатен пробен период, който помага на учениците, които сега учат у дома, или посетителите на фитнес, които се чувстват заседнали вътре, може да бъде достатъчно полезно, за да премине теста за миризма.

& ldquoAction е името на играта ", казва Джонсън, чието ново съобщение за Comcast вероятно ще предупреди потребителите за някои от състрадателните нови предложения на компанията, като например предоставянето на горещи точки безплатно в цялата страна или отказ от такси за забавяне на плащането.

Това оскъпява ли компанията и rsquos добрите дела, ако пуска реклами или изпраща прессъобщения за тях? Може би. Но също така може да помогне за оказване на натиск върху други компании или физически лица да следват примера им. Когато Фондацията на Бил и Мелинда Гейтс съобщава, че тя & rsquos дарява 100 милиона долара за борба с пандемията на коронавирус, & ldquotкоето казва на други богати хора, че има и нещо, което можете да направите, освен да се присъедините към singalong, казва rdquo Strother.

Докладът на Edelman подкрепя този съвет: респондентите категорично подкрепиха идеята компаниите да предлагат безплатни или евтини продукти на здравни работници или хора, чиято работа е засегната, както и да направят каквото могат, за да защитят собствените си служители и доставчици, дори ако това е така означава значителни финансови загуби до края на пандемията. & rdquo

Разбира се, много компании сами усещат натиска на икономическия спад. Рекламните бюджети се намаляват. И няма rsquos, който не е очевиден & ldquoshift към релевантност & rdquo за всяка марка. Ами ако една компания може да си позволи да направи каквото и да е, освен да изпрати на потребителите този имейл, който гласи & ldquowe & rsquore в това заедно & rdquo? Може би, казва Джонсън, не изпращайте изобщо нищо.

& ldquoМоже да е време просто да се сгушим, & rdquo тя казва, & ldquoи да се опита да преодолее бурята. & rdquo


„Марките наистина ще бъдат съдени.“ Компаниите вървят по въже по време на пандемията COVID-19

Както почти всички, Hotels.com трябваше да промени плановете си, когато настъпи пандемията.

Тази пролет компанията за резервации на пътувания беше планирала да пусне набор от реклами, които дебютираха миналата година и включваха място, наречено & ldquoМоята мечта. & Rdquo В него талисманът на компанията & rsquos, капитан Очевидно, се вози в самолет, с притисната ръка един пътник и неговите пръсти се потапят, изоставени, в друг пакет с закуски. Беше достатъчно сладко преди няколко месеца, в старите времена. Но това не е синхронизирано с новите времена, когато потребителите бяха посъветвани да отменят плановете за ваканция, да избягват полети и като цяло да стоят на шест фута от другите хора.

Така Hotels.com спря кампанията в средата на полета и бързо събра ново място. В него капитан Очевид все още закусва, но този път първо използва дезинфектант за ръце, преди да яде пуканки в тишина и изолация. & ldquoТова е капитан очевидно, & rdquo чете текста на екрана. & ldquo Той и rsquos ще бъдат социално дистанцирани за известно време. И вие също трябва. & Rdquo Рекламата, която започна да се излъчва в края на март, имаше специален лозунг. Вместо & ldquoБъди там. Направи го. Вземете награда, & rdquo тя повтори едикта на общественото здраве, който е толкова лош за болната туристическа индустрия & rsquos резюме: & ldquo Просто останете у дома. & Rdquo

& ldquoНе чувствахме & rsquot, че тонът на обичайната ни реклама е подходящ за настоящата среда ", заяви говорител на Hotels.com в изявление пред TIME. & ldquoЗа оставащото време за ефир, ние избрахме съобщение, което подсилва насоките да останете вкъщи. & rdquo

Компаниите от всяка ивица изведнъж се сблъскват с подобни преценки в разгара на пандемията COVID-19, отворено бедствие, което няма очевиден паралел за света на рекламата.

& ldquoОт възникващ проблем, той просто бързо премина в спешен случай. Сега ние сме в пълна криза, казва Патрик Стротер, основател на комуникационната фирма SCG, базирана в Минеаполис. & ldquoИ ние дори не знаем обхвата на проблема. & rdquo И все пак компаниите, много от които се занимават с много други проблеми в затруднената икономика, така или иначе трябва да бъдат отзивчиви. И претоварените, стресирани потребители може да имат дълъг спомен за това как тези компании ги карат да се чувстват в този момент.

Фирмата за луксозни стоки LVMH например беше сравнително рано да обяви, че ще премине към по-отзивчиво производство, изхвърляйки дезинфектант за ръце за парижки болници, а не парфюми и козметика от висок клас за богати клиенти. Този ход излъчи солидарност и помогна да се поставят основите на много фирми, които ще направят свои смени, от Ford (автомобили до вентилатори) до New Balance (обувки до маски).

Потопът от маркетингови имейли, които много американци получават, междувременно се превърна в нещо като шега в социалните мрежи. По -малко чувствителни съобщения и mdash като кърпачи, които въртят карантина като & ldquot перфектната възможност да се облечем & rdquo & mdash доведоха до реакции като & ldquomade, че искам да запаля лаптопа си. & Rdquo

& ldquoБрандовете наистина ще бъдат преценявани дълго време според това как се държат чрез това, & rdquo казва Strother, който съветва клиентите си като упражнение за добър морал и добър PR, първо да се погрижат за своите служители. Ако компаниите реагират повърхностно, твърдят вътрешни лица в индустрията, те го правят на свой собствен риск.

Първа стъпка за марките, тъй като кризата тръгна към официалния статут на пандемия на 11 март, трябваше да погледне съществуващите им кампании през обектива на новото нормално. Много от тях направиха същото обаждане като Hotels.com. Hershey & rsquos отмениха някога вълнуващи реклами, показващи непознати да си разменят храна и прегръдки, вместо това да изберат реклами без хора. KFC изтегли място, което се наслаждава на хората, които ядат и облизват пръстите си, и започна да рекламира & ldquocontactless & rdquo доставка.

Според проучване на Advertiser Perceptions, почти половината от рекламодателите са или изтеглили кампания, или са забавили стартирането на кампания поради новия коронавирус. Трети казват, че напълно са отменили преди стартирането на кампанията. Дори на пръв поглед неприятните неща биха могли да разстроят потребителите в страшно заключване, като реклама за пица, която показва хора на предизвикано от FOMO спортно събитие или изобщо каквато и да е реклама за дезинфектанти, които изглежда невъзможно да се получат.

Ако марките & ldquoare се държат като бизнес както обикновено и все още пускат същата реклама, & rdquo казва Маргарет Джонсън, главен креативен директор на базираната в Сан Франциско рекламна агенция Goodby Silverstein & amp Partners, & ldquoy веднага се чувствате така & rsquos марка, която & rsquos звучи глухо. & Rdquo Джонсън казва фирмата работи по & ldquofast преработващи неща за всички наши големи клиенти, & rdquo включително Comcast и PepsiCo.

Рохит Бхаргава, автор на доклада за бизнес прогнозиране Неочевидни мегатрендове, казва, че компаниите трябва да преосмислят всичко, включително своите уебсайтове. От 2 април например сайтът за бира Corona изглежда непроменен, показвайки реклами, показващи секси хора, които се забавляват на плажа в & ldquot това безгрижно състояние на ума. & Rdquo Братята Брукс, напротив, бяха добавили начална страница, която рекламира работата компанията за облекло за мъже и rsquos прави, за да направи защитно оборудване като маски и рокли & ldquoduring кризата COVID-19. & rdquo

& ldquo Дори да не признаете, че това е прекъсване. Това е rsquos пропусната възможност да демонстрирате, че слушате и че знаете, че сте човек, & rdquo Bhargava казва, & ldquow, което така или иначе търсим от компаниите. & Rdquo

Американците, особено по -младите, все повече търсят компаниите като морални лидери, които отразяват техните ценности. Изглежда, че това чувство се засилва, ако има нещо, по време на огнището. В нов доклад на комуникационната фирма Edelman, базиран на интервюта с 12 000 души в няколко държави, 71% от анкетираните казват, че ако през това време & ldquothey възприемат, че една марка носи печалба на хората, те ще загубят доверието си в тази марка завинаги & rdquo и 77 % казаха & ldquothey искат марките да говорят само за продукти по начини, които показват, че са наясно с кризата и въздействието върху живота на хората & rsquos. & rdquo

За тази година Денят на Свети Патрик и rsquos без паради, Гинес пусна реклама, която показваше хора, които препичат вкъщи. & ldquoДон & rsquot притеснение, ние & rsquoll отново маршируваме, & rdquo казва глас. & ldquoКакво е важното да бъдеш с хората, които те интересуват. & rdquo След като спортът беше ефективно отменен, Budweiser разработи реклама, която пренасочи имената на спортни отбори (воините, гигантите, магията) като описания на социални линчове, като здравни работници, първа помощ и учители. Jeep започна да казва на потенциалните купувачи, че & ldquobetter дните предстоят & rdquo и предлага 0 % финансиране за 84 месеца.

Признаването на пандемията по начин, който има резонанс, може да бъде също толкова лесно, колкото да се обясни защо бизнесът върви напред, въпреки че нещата вървят настрани. & ldquoМоже да изглежда много неподходящо да ви показвам дрехи, от които в момента нямате нужда, & rdquo британският търговец на дребно Boden пише в съобщение до клиентите. & ldquoНо ние & rsquove вече направихме дрехите. Ние & rsquove вече направихме снимките, ние & rsquove вече отпечатахме каталозите. Беше твърде късно за спиране. Надяваме се, че не го смятате за ужасно безчувствен. & Rdquo

Но също така е лесно да отблъсквате хората. & ldquoЧаст от това са хората, които обичат да бъдат обидени, & rdquo Strother казва за днешната & rsquos хиперсвързана потребителска култура. & ldquoТе & rsquore някак си го търсят. & rdquo

Като значението на социалното дистанциране стана ясно, че някои компании реагираха, като се подиграваха с нови версии на своите лога. McDonald & rsquos в Бразилия раздели златните арки. Volkswagen постави място между V и W. Усилията не бяха похвалени от всички. & ldquoТова е твърде тъпо, за да бъде сериозно, казва rdquo Strother. Ако тези действия действително помагат на хората да си спомнят, че изолацията им е от решаващо значение за спиране на разпространението на COVID-19, тогава добре, казва Zsolt Katona, доцент в UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Но също така рискува да изглежда като & ldquoa много кратък пиар,#казва той.

Правенето на шеги също е лош начин компаниите да посрещнат момента. Coors Light планираше да проведе кампания по време на отменената мартска лудост, позиционирайки напитката като & ldquoОфициалната бира на & lsquoWorking & rsquo Дистанционно. & Rdquo Въпреки факта, че милиони повече хора работят отдалечено, отколкото марката би могла някога да очаква, тя избра да натисне пауза кампанията, от страх да не изглежда безчувствен.

& ldquoХумът просто не е нещо, което & rsquos наистина резонира с хората в момента, & rdquo казва Джонсън, отбелязвайки, че & rsquos не е ясно колко дълго може да е така.

Много компании продават продукти на огромното население, което сега работи от хола си. Когато марки като Pottery Barn изпращат имейли с реклами за & ldquothe перфектно бюро WFH, & rdquo те & ldquodancing на линия, & rdquo Katona казва. От една страна е впечатлението, че марките правят кризата по -поносима със съответните продукти, от друга е впечатлението, че използват огнището като средство за продажби. Трудно е, когато обстоятелствата на хората варират толкова широко, от отегчени и сами до претоварени с малки деца и крайни срокове до рязко безработни. & ldquoКоето може да бъде обидно за един потребител, може да е точното послание за друг потребител, казва rdquo Катона.

Има по-ясни случаи на фона на големия пробив в имейл маркетинга. Има смисъл Uber Eats да публикува актуализация за новите санитарни протоколи за шофьорите, които служат като спасителна линия за затруднената ресторантьорска индустрия, или за Target да уведоми всички в списъците на компанията и rsquos за нови часове за пазаруване за уязвими клиенти. Но услугата за печат на снимки, която напомня на клиентите, че & rsquos предлага същите услуги, както винаги, заедно с напомняне за & ldquopractice mindfulness & rdquo и ЗАЕДНО код за отстъпка? Или компания, предлагаща вода с вода и ldquoin фънки аромати като медена роса & rdquo като начин да останете хидратирани, ако сте диагностицирани с COVID-19?

& ldquoИскаш да ми продаваш неща, особено сега, когато дори нямам пари, за да си платя наема, & rdquo Katona казва за нагласите на потребителите & rsquo. & ldquoОбразите и спомените на тези марки могат да бъдат дългосрочни. & rdquo

Най -сигурният начин за марките да се отговори на кризата означава да се смекчи, съгласни са експертите в бранша. Има много припокриване между това да правиш добро и да изглеждаш добре. Бхаргава обобщава ходове като тези, изпълнени от LVMH и Ford като & ldquoпроизводствена промяна към релевантност. & Rdquo Но такива действия не изискват фабрика или дори основание на сметката.

Според Bloomberg Aimbridge Hospitality, която управлява хотели Marriott, Hilton и Hyatt, предоставя стаи за настаняване и карантина на здравните работници, които Ню Йорк плаща. Борбените круизни компании като Carnival Corporation предлагат кораби като импровизирани болници, което изглежда особено жертвено, като се има предвид, че това може само да укрепи връзката между техните лодки и болестта, казва Стротер. Нарастващ списък от компании обещават да не уволняват служители или да предоставят платен отпуск. (ВРЕМЕТО е едно от тях.) Банките отлагат ипотечните плащания. Дори предлагането на безплатен пробен период, който помага на учениците, които сега учат у дома, или посетителите на фитнес, които се чувстват заседнали вътре, може да бъде достатъчно полезно, за да премине теста за миризма.

& ldquoAction е името на играта ", казва Джонсън, чието ново съобщение за Comcast вероятно ще предупреди потребителите за някои от състрадателните нови предложения на компанията, като например предоставянето на горещи точки безплатно в цялата страна или отказ от такси за забавяне на плащането.

Това оскъпява ли компанията и rsquos добрите дела, ако пуска реклами или изпраща прессъобщения за тях? Може би. Но също така може да помогне за оказване на натиск върху други компании или физически лица да следват примера им. Когато Фондацията на Бил и Мелинда Гейтс съобщава, че тя & rsquos дарява 100 милиона долара за борба с пандемията на коронавирус, & ldquotкоето казва на други богати хора, че има и нещо, което можете да направите, освен да се присъедините към singalong, казва rdquo Strother.

Докладът на Edelman подкрепя този съвет: респондентите категорично подкрепиха идеята компаниите да предлагат безплатни или евтини продукти на здравни работници или хора, чиято работа е засегната, както и да направят каквото могат, за да защитят собствените си служители и доставчици, дори ако това е така означава значителни финансови загуби до края на пандемията. & rdquo

Разбира се, много компании сами усещат натиска на икономическия спад. Рекламните бюджети се намаляват. И няма rsquos, който не е очевиден & ldquoshift към релевантност & rdquo за всяка марка. Ами ако една компания може да си позволи да направи каквото и да е, освен да изпрати на потребителите този имейл, който гласи & ldquowe & rsquore в това заедно & rdquo? Може би, казва Джонсън, не изпращайте изобщо нищо.

& ldquoМоже да е време просто да се сгушим, & rdquo тя казва, & ldquoи да се опита да преодолее бурята. & rdquo


„Марките наистина ще бъдат съдени.“ Компаниите вървят по въже по време на пандемията COVID-19

Както почти всички, Hotels.com трябваше да промени плановете си, когато настъпи пандемията.

Тази пролет компанията за резервации на пътувания беше планирала да пусне набор от реклами, които дебютираха миналата година и включваха място, наречено & ldquoМоята мечта. & Rdquo В него талисманът на компанията & rsquos, капитан Очевидно, се вози в самолет, с притисната ръка един пътник и неговите пръсти се потапят, изоставени, в друг предлаган пакет с леки закуски. Беше достатъчно сладко преди няколко месеца, в старите времена. Но това не е синхронизирано с новите времена, когато потребителите бяха посъветвани да отменят плановете за ваканция, да избягват полети и като цяло да стоят на шест фута от другите хора.

Така Hotels.com спря кампанията в средата на полета и бързо събра ново място.В него капитан Очевид все още закусва, но този път първо използва дезинфектант за ръце, преди да яде пуканки в тишина и изолация. & ldquoТова е капитан очевидно, & rdquo чете текста на екрана. & ldquo Той и rsquos ще бъдат социално дистанцирани за известно време. И вие също трябва. & Rdquo Рекламата, която започна да се излъчва в края на март, имаше специален лозунг. Вместо & ldquoБъдете там. Направи го. Вземете награда, & rdquo тя повтори едикта на общественото здраве, който е толкова лош за болната туристическа индустрия & rsquos резюме: & ldquo Просто останете у дома. & Rdquo

& ldquoНе чувствахме & rsquot, че тонът на обичайната ни реклама е подходящ за настоящата среда ", каза говорител на Hotels.com в изявление пред TIME. & ldquoЗа оставащото време за ефир, ние избрахме съобщение, което подсилва насоките да останете вкъщи. & rdquo

Компаниите от всяка ивица изведнъж се сблъскват с подобни преценки в разгара на пандемията COVID-19, отворено бедствие, което няма очевиден паралел за света на рекламата.

& ldquoОт възникващ проблем, той просто бързо премина в спешен случай. Сега ние сме в пълна криза, казва Патрик Стротер, основател на комуникационната фирма SCG в Минеаполис. & ldquoИ ние дори не знаем обхвата на проблема. & rdquo И все пак компаниите, много от които се занимават с много други проблеми в затруднената икономика, така или иначе трябва да бъдат отзивчиви. И претоварените, стресирани потребители може да имат дълъг спомен за това как тези компании ги карат да се чувстват в този момент.

Фирмата за луксозни стоки LVMH например беше сравнително рано да обяви, че ще премине към по-отзивчиво производство, изхвърляйки дезинфектант за ръце за парижки болници, а не парфюми и козметика от висок клас за богати клиенти. Този ход излъчи солидарност и помогна да се поставят основите на много фирми, които ще направят свои смени, от Ford (автомобили до вентилатори) до New Balance (обувки до маски).

Потопът от маркетингови имейли, които много американци получават, междувременно се превърна в нещо като шега в социалните мрежи. По -малко чувствителни съобщения и mdash като кърпачи, които въртят карантина като & ldquot перфектната възможност да се облечем & rdquo & mdash доведоха до реакции като & ldquomade, че искам да запаля лаптопа си. & Rdquo

& ldquoБрандовете наистина ще бъдат преценявани дълго време според това как се държат чрез това, & rdquo казва Strother, който съветва клиентите си като упражнение за добър морал и добър PR, първо да се погрижат за служителите си. Ако компаниите реагират повърхностно, твърдят вътрешни лица в индустрията, те го правят на свой собствен риск.

Първа стъпка за марките, тъй като кризата тръгна към официалния статут на пандемия на 11 март, трябваше да погледне съществуващите им кампании през обектива на новото нормално. Много от тях направиха същото обаждане като Hotels.com. Hershey & rsquos върнаха някога вълнуващи реклами, показващи непознати да си разменят храна и прегръдки, вместо това да изберат реклами без хора. KFC извади място, което се наслаждава на хората, които ядат и облизват пръстите си, и започна да рекламира & ldquocontactless & rdquo доставка.

Според проучване на Advertiser Perceptions, почти половината от рекламодателите са или изтеглили кампания, или са забавили стартирането на кампания поради новия коронавирус. Трети казват, че напълно са отменили преди стартирането на кампанията. Дори на пръв поглед скучните неща биха могли да разстроят потребителите в страшно заключване, като реклама за пица, която показва хората на предизвикано от FOMO спортно събитие или изобщо каквато и да е реклама за дезинфектанти, които изглежда невъзможно да се получат.

Ако марките & ldquoare се държат като бизнес както обикновено и все още пускат същата реклама, & rdquo казва Маргарет Джонсън, главен креативен директор на базираната в Сан Франциско рекламна агенция Goodby Silverstein & amp Partners, & ldquoy веднага се чувствате така & rsquos марка, която & rsquos звучи глухо. & Rdquo Джонсън казва фирмата работи по & ldquofast преработващи неща за всички наши големи клиенти, & rdquo включително Comcast и PepsiCo.

Рохит Бхаргава, автор на доклада за бизнес прогнозиране Неочевидни мегатрендове, казва, че компаниите трябва да преосмислят всичко, включително своите уебсайтове. От 2 април например сайтът за бира Corona изглежда непроменен, показвайки реклами, показващи секси хора, които се забавляват на плажа в & ldquot това безгрижно състояние на ума. & Rdquo Братята Брукс, напротив, бяха добавили изпъкнала страница, която рекламира работата компанията за облекло за мъже и rsquos прави, за да направи защитно оборудване като маски и рокли & ldquoduring кризата COVID-19. & rdquo

& ldquo Дори да не признаете, че това е прекъсване. Това е rsquos пропусната възможност да демонстрирате, че слушате и че знаете, че сте човек, & rdquo Bhargava казва, & ldquowкоето е това, което така или иначе търсим от компаниите. & Rdquo

Американците, особено по -младите, все повече търсят компаниите като морални лидери, които отразяват техните ценности. Изглежда, че това чувство се засилва, ако има нещо, по време на огнището. В нов доклад на комуникационната фирма Edelman, базиран на интервюта с 12 000 души в няколко държави, 71% от анкетираните казват, че ако през това време & ldquothey възприемат, че една марка носи печалба над хората, те ще загубят доверие в тази марка завинаги & rdquo и 77 % казаха & ldquothey искат марките да говорят само за продукти по начини, които показват, че са наясно с кризата и въздействието върху живота на хората & rsquos. & rdquo

За тази година Денят на Свети Патрик и rsquos без паради, Гинес пусна реклама, която показваше хора, които препичат вкъщи. & ldquoDon & rsquot притеснение, ние & rsquoll отново маршируваме, & rdquo казва глас. & ldquoКакво е важното да бъдеш с хората, които те интересуват. & rdquo След като спортът беше ефективно отменен, Budweiser разработи реклама, която пренасочи имената на спортни отбори (воините, гигантите, магията) като описания на социални линчове като здравни работници, първа помощ и учители. Jeep започна да казва на потенциалните купувачи, че & ldquobetter дните предстоят & rdquo и предлага 0 % финансиране за 84 месеца.

Признаването на пандемията по начин, който има резонанс, може да бъде също толкова лесно, колкото и да се обясни защо бизнесът върви напред, въпреки че нещата вървят настрани. & ldquoМоже да изглежда много неуместно да ви показваме дрехи, от които в момента нямате нужда, & rdquo Британският търговец на дребно Boden пише в съобщение до клиентите. & ldquoНо ние & rsquove вече направихме дрехите. Ние и Rsquove вече направихме снимките, ние вече отпечатахме каталозите. Беше твърде късно за спиране. Надяваме се, че не го смятате за ужасно безчувствен. & Rdquo

Но също така е лесно да отблъсквате хората. & ldquoЧаст от това са хората, които обичат да бъдат обидени, & rdquo Strother казва за днешната & rsquos хиперсвързана потребителска култура. & ldquoТе & rsquore някак си го търсят. & rdquo

Като значението на социалното дистанциране стана ясно, че някои компании реагираха, като се подиграваха с нови версии на своите лога. McDonald & rsquos в Бразилия раздели златните арки. Volkswagen постави място между V и W. Усилията не бяха похвалени от всички. & ldquoТова е твърде тъпо, за да бъде сериозно, казва rdquo Strother. Ако тези действия действително помагат на хората да си спомнят, че изолацията им е от решаващо значение за спиране на разпространението на COVID-19, тогава добре, казва Zsolt Katona, доцент в UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Но също така рискува да изглежда като & ldquoa много кратък пиар,#казва той.

Правенето на шеги също е лош начин компаниите да посрещнат момента. Coors Light планираше да проведе кампания по време на отменената мартска лудост, позиционирайки напитката като & ldquoОфициалната бира на & lsquoWorking & rsquo Дистанционно. & Rdquo Въпреки факта, че милиони повече хора работят отдалечено, отколкото марката би могла някога да очаква, тя избра да натисне пауза кампанията, от страх да не изглежда безчувствен.

& ldquoХумът просто не е нещо, което & rsquos наистина резонира с хората в момента, & rdquo казва Джонсън, отбелязвайки, че & rsquos не е ясно колко дълго може да е така.

Много компании продават продукти на огромното население, което сега работи от хола си. Когато марки като Pottery Barn изпращат имейли с реклами за & ldquothe перфектно WFH бюро, & rdquo те & ldquodancing на линия, & rdquo Katona казва. От една страна е впечатлението, че марките правят кризата по -поносима със съответните продукти, от друга е впечатлението, че използват огнището като средство за продажби. Трудно е, когато обстоятелствата на хората варират толкова широко, от отегчени и сами до претоварени с малки деца и крайни срокове до рязко безработни. & ldquoКоето може да бъде обидно за един потребител, може да е точното послание за друг потребител, казва rdquo Катона.

Има по-ясни случаи на фона на големия пробив в имейл маркетинга. Има смисъл Uber Eats да представи актуална информация за новите санитарни протоколи за шофьори, които служат като спасителна линия за затруднената ресторантьорска индустрия, или за Target да уведоми всички в списъците на компанията и rsquos за нови часове за пазаруване за уязвими клиенти. Но услугата за печат на снимки, която напомня на клиентите, че & rsquos предлага същите услуги, както винаги, заедно с напомняне за & ldquopractice mindfulness & rdquo и ЗАЕДНО код за отстъпка? Или компания, продаваща вода с водород и ldquoin фънки аромати като медена роса & rdquo като начин да останете хидратирани, ако сте rsquore диагностицирани с COVID-19?

& ldquoИскаш да ми продаваш неща, особено сега, когато дори нямам пари, за да си платя наема, & rdquo Katona казва за нагласите на потребителите & rsquo. & ldquoОбразите и спомените на тези марки могат да бъдат дългосрочни. & rdquo

Най -сигурният начин за марките да се отговори на кризата означава да се смекчи, съгласни са експертите в бранша. Има много припокриване между това да правиш добро и да изглеждаш добре. Бхаргава обобщава ходове като тези, изпълнени от LVMH и Ford като & ldquoпроизводствена промяна към релевантност. & Rdquo Но такива действия не изискват фабрика или дори основание на сметката.

Според Bloomberg Aimbridge Hospitality, която оперира хотели Marriott, Hilton и Hyatt, предоставя стаи за настаняване и карантина на здравните работници, които Ню Йорк плаща. Борбените круизни компании като Carnival Corporation предлагат кораби като импровизирани болници, което изглежда особено жертвено, като се има предвид, че това може само да укрепи връзката между техните лодки и болестта, казва Стротер. Нарастващ списък от компании обещават да не уволняват служители или да предоставят платен отпуск. (ВРЕМЕТО е едно от тях.) Банките отлагат ипотечните плащания. Дори предлагането на безплатен пробен период, който помага на учениците, които сега учат у дома, или посетителите на фитнес, които се чувстват заседнали вътре, може да бъде достатъчно полезно, за да премине теста за миризма.

& ldquoAction е името на играта “, казва Джонсън, чието ново съобщение за Comcast вероятно ще предупреди потребителите за някои от състрадателните нови предложения на компанията, като например предоставянето на горещи точки безплатно в цялата страна или отказ от такси за забавяне на плащането.

Това оскъпява ли компанията и rsquos добрите дела, ако пуска реклами или изпраща прессъобщения за тях? Може би. Но също така може да помогне за оказване на натиск върху други компании или физически лица да следват примера им. Когато Фондацията на Бил и Мелинда Гейтс обяви, че тя & rsquos дарява 100 милиона долара за борба с пандемията на коронавирус, & ldquotкоето казва на други богати хора, че има и нещо, което можете да направите, освен да се присъедините към singalong, казва rdquo Strother.

Докладът на Edelman подкрепя този съвет: респондентите категорично подкрепиха идеята компаниите да предлагат безплатни или евтини продукти на здравни работници или хора, чиято работа е засегната, както и да направят каквото могат, за да защитят собствените си служители и доставчици, дори ако това е така означава значителни финансови загуби до края на пандемията. & rdquo

Разбира се, много компании сами усещат натиска на икономическия спад. Рекламните бюджети се намаляват. И няма rsquos, който не е очевиден & ldquoshift към релевантност & rdquo за всяка марка. Ами ако една компания може да си позволи да направи каквото и да е, освен да изпрати на потребителите този имейл, който гласи & ldquowe & rsquore в това заедно & rdquo? Може би, казва Джонсън, не изпращайте изобщо нищо.

& ldquoМоже да е време просто да се сгушим, & rdquo тя казва, & ldquoи да се опита да преодолее бурята. & rdquo


„Марките наистина ще бъдат съдени.“ Компаниите вървят по въже по време на пандемията COVID-19

Както почти всички, Hotels.com трябваше да промени плановете си, когато настъпи пандемията.

Тази пролет компанията за резервации на пътувания беше планирала да пусне набор от реклами, които дебютираха миналата година и включваха място, наречено & ldquoМоята мечта. & Rdquo В него талисманът на компанията & rsquos, капитан Очевидно, се вози в самолет, с притисната ръка един пътник и неговите пръсти се потапят, изоставени, в друг пакет с закуски. Беше достатъчно сладко преди няколко месеца, в старите времена. Но това не е синхронизирано с новите времена, когато потребителите бяха посъветвани да отменят плановете за ваканция, да избягват полети и като цяло да стоят на шест фута от другите хора.

Така Hotels.com спря кампанията в средата на полета и бързо събра ново място. В него капитан Очевид все още закусва, но този път първо използва дезинфектант за ръце, преди да яде пуканки в тишина и изолация. & ldquoТова е капитан очевидно, & rdquo чете текста на екрана. & ldquo Той и rsquos ще бъдат социално дистанцирани за известно време. И вие също трябва. & Rdquo Рекламата, която започна да се излъчва в края на март, имаше специален лозунг. Вместо & ldquoБъдете там. Направи го. Вземете награда, & rdquo тя повтори едикта на общественото здраве, който е толкова лош за болната туристическа индустрия & rsquos резюме: & ldquo Просто останете у дома. & Rdquo

& ldquoНе чувствахме & rsquot, че тонът на обичайната ни реклама е подходящ за настоящата среда ", каза говорител на Hotels.com в изявление пред TIME. & ldquoЗа оставащото време за ефир, ние избрахме съобщение, което подсилва насоките да останете вкъщи. & rdquo

Компаниите от всяка ивица изведнъж се сблъскват с подобни преценки в разгара на пандемията COVID-19, отворено бедствие, което няма очевиден паралел за света на рекламата.

& ldquoОт възникващ проблем, той просто бързо премина в спешен случай. Сега ние сме в пълна криза, казва Патрик Стротер, основател на комуникационната фирма SCG в Минеаполис. & ldquoИ ние дори не знаем обхвата на проблема. & rdquo И все пак компаниите, много от които се занимават с много други проблеми в затруднената икономика, така или иначе трябва да бъдат отзивчиви. И претоварените, стресирани потребители може да имат дълъг спомен за това как тези компании ги карат да се чувстват в този момент.

Фирмата за луксозни стоки LVMH например беше сравнително рано да обяви, че ще премине към по-отзивчиво производство, изхвърляйки дезинфектант за ръце за парижки болници, а не парфюми и козметика от висок клас за богати клиенти. Този ход излъчи солидарност и помогна да се поставят основите на много фирми, които ще направят свои смени, от Ford (автомобили до вентилатори) до New Balance (обувки до маски).

Потопът от маркетингови имейли, които много американци получават, междувременно се превърна в нещо като шега в социалните мрежи. По -малко чувствителни съобщения и mdash като кърпачи, които въртят карантина като & ldquot перфектната възможност да се облечем & rdquo & mdash доведоха до реакции като & ldquomade, че искам да запаля лаптопа си. & Rdquo

& ldquoБрандовете наистина ще бъдат преценявани дълго време според това как се държат чрез това, & rdquo казва Strother, който съветва клиентите си като упражнение за добър морал и добър PR, първо да се погрижат за служителите си. Ако компаниите реагират повърхностно, твърдят вътрешни лица в индустрията, те го правят на свой собствен риск.

Първа стъпка за марките, тъй като кризата тръгна към официалния статут на пандемия на 11 март, трябваше да погледне съществуващите им кампании през обектива на новото нормално. Много от тях направиха същото обаждане като Hotels.com. Hershey & rsquos върнаха някога вълнуващи реклами, показващи непознати да си разменят храна и прегръдки, вместо това да изберат реклами без хора. KFC извади място, което се наслаждава на хората, които ядат и облизват пръстите си, и започна да рекламира & ldquocontactless & rdquo доставка.

Според проучване на Advertiser Perceptions, почти половината от рекламодателите са или изтеглили кампания, или са забавили стартирането на кампания поради новия коронавирус. Трети казват, че напълно са отменили преди стартирането на кампанията. Дори на пръв поглед скучните неща биха могли да разстроят потребителите в страшно заключване, като реклама за пица, която показва хората на предизвикано от FOMO спортно събитие или изобщо каквато и да е реклама за дезинфектанти, които изглежда невъзможно да се получат.

Ако марките & ldquoare се държат като бизнес както обикновено и все още пускат същата реклама, & rdquo казва Маргарет Джонсън, главен креативен директор на базираната в Сан Франциско рекламна агенция Goodby Silverstein & amp Partners, & ldquoy веднага се чувствате така & rsquos марка, която & rsquos звучи глухо. & Rdquo Джонсън казва фирмата работи по & ldquofast преработващи неща за всички наши големи клиенти, & rdquo включително Comcast и PepsiCo.

Рохит Бхаргава, автор на доклада за бизнес прогнозиране Неочевидни мегатрендове, казва, че компаниите трябва да преосмислят всичко, включително своите уебсайтове. От 2 април например сайтът за бира Corona изглежда непроменен, показвайки реклами, показващи секси хора, които се забавляват на плажа в & ldquot това безгрижно състояние на ума. & Rdquo Братята Брукс, напротив, бяха добавили изпъкнала страница, която рекламира работата компанията за облекло за мъже и rsquos прави, за да направи защитно оборудване като маски и рокли & ldquoduring кризата COVID-19. & rdquo

& ldquo Дори да не признаете, че това е прекъсване. Това е rsquos пропусната възможност да демонстрирате, че слушате и че знаете, че сте човек, & rdquo Bhargava казва, & ldquowкоето е това, което така или иначе търсим от компаниите. & Rdquo

Американците, особено по -младите, все повече търсят компаниите като морални лидери, които отразяват техните ценности. Изглежда, че това чувство се засилва, ако има нещо, по време на огнището. В нов доклад на комуникационната фирма Edelman, базиран на интервюта с 12 000 души в няколко държави, 71% от анкетираните казват, че ако през това време & ldquothey възприемат, че една марка носи печалба над хората, те ще загубят доверие в тази марка завинаги & rdquo и 77 % казаха & ldquothey искат марките да говорят само за продукти по начини, които показват, че са наясно с кризата и въздействието върху живота на хората & rsquos. & rdquo

За тази година Денят на Свети Патрик и rsquos без паради, Гинес пусна реклама, която показваше хора, които препичат вкъщи. & ldquoDon & rsquot притеснение, ние & rsquoll отново маршируваме, & rdquo казва глас.& ldquoКакво е важното да бъдеш с хората, които те интересуват. & rdquo След като спортът беше ефективно отменен, Budweiser разработи реклама, която пренасочи имената на спортни отбори (воините, гигантите, магията) като описания на социални линчове като здравни работници, първа помощ и учители. Jeep започна да казва на потенциалните купувачи, че & ldquobetter дните предстоят & rdquo и предлага 0 % финансиране за 84 месеца.

Признаването на пандемията по начин, който има резонанс, може да бъде също толкова лесно, колкото и да се обясни защо бизнесът върви напред, въпреки че нещата вървят настрани. & ldquoМоже да изглежда много неуместно да ви показваме дрехи, от които в момента нямате нужда, & rdquo Британският търговец на дребно Boden пише в съобщение до клиентите. & ldquoНо ние & rsquove вече направихме дрехите. Ние и Rsquove вече направихме снимките, ние вече отпечатахме каталозите. Беше твърде късно за спиране. Надяваме се, че не го смятате за ужасно безчувствен. & Rdquo

Но също така е лесно да отблъсквате хората. & ldquoЧаст от това са хората, които обичат да бъдат обидени, & rdquo Strother казва за днешната & rsquos хиперсвързана потребителска култура. & ldquoТе & rsquore някак си го търсят. & rdquo

Като значението на социалното дистанциране стана ясно, че някои компании реагираха, като се подиграваха с нови версии на своите лога. McDonald & rsquos в Бразилия раздели златните арки. Volkswagen постави място между V и W. Усилията не бяха похвалени от всички. & ldquoТова е твърде тъпо, за да бъде сериозно, казва rdquo Strother. Ако тези действия действително помагат на хората да си спомнят, че изолацията им е от решаващо значение за спиране на разпространението на COVID-19, тогава добре, казва Zsolt Katona, доцент в UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Но също така рискува да изглежда като & ldquoa много кратък пиар,#казва той.

Правенето на шеги също е лош начин компаниите да посрещнат момента. Coors Light планираше да проведе кампания по време на отменената мартска лудост, позиционирайки напитката като & ldquoОфициалната бира на & lsquoWorking & rsquo Дистанционно. & Rdquo Въпреки факта, че милиони повече хора работят отдалечено, отколкото марката би могла някога да очаква, тя избра да натисне пауза кампанията, от страх да не изглежда безчувствен.

& ldquoХумът просто не е нещо, което & rsquos наистина резонира с хората в момента, & rdquo казва Джонсън, отбелязвайки, че & rsquos не е ясно колко дълго може да е така.

Много компании продават продукти на огромното население, което сега работи от хола си. Когато марки като Pottery Barn изпращат имейли с реклами за & ldquothe перфектно WFH бюро, & rdquo те & ldquodancing на линия, & rdquo Katona казва. От една страна е впечатлението, че марките правят кризата по -поносима със съответните продукти, от друга е впечатлението, че използват огнището като средство за продажби. Трудно е, когато обстоятелствата на хората варират толкова широко, от отегчени и сами до претоварени с малки деца и крайни срокове до рязко безработни. & ldquoКоето може да бъде обидно за един потребител, може да е точното послание за друг потребител, казва rdquo Катона.

Има по-ясни случаи на фона на големия пробив в имейл маркетинга. Има смисъл Uber Eats да представи актуална информация за новите санитарни протоколи за шофьори, които служат като спасителна линия за затруднената ресторантьорска индустрия, или за Target да уведоми всички в списъците на компанията и rsquos за нови часове за пазаруване за уязвими клиенти. Но услугата за печат на снимки, която напомня на клиентите, че & rsquos предлага същите услуги, както винаги, заедно с напомняне за & ldquopractice mindfulness & rdquo и ЗАЕДНО код за отстъпка? Или компания, продаваща вода с водород и ldquoin фънки аромати като медена роса & rdquo като начин да останете хидратирани, ако сте rsquore диагностицирани с COVID-19?

& ldquoИскаш да ми продаваш неща, особено сега, когато дори нямам пари, за да си платя наема, & rdquo Katona казва за нагласите на потребителите & rsquo. & ldquoОбразите и спомените на тези марки могат да бъдат дългосрочни. & rdquo

Най -сигурният начин за марките да се отговори на кризата означава да се смекчи, съгласни са експертите в бранша. Има много припокриване между това да правиш добро и да изглеждаш добре. Бхаргава обобщава ходове като тези, изпълнени от LVMH и Ford като & ldquoпроизводствена промяна към релевантност. & Rdquo Но такива действия не изискват фабрика или дори основание на сметката.

Според Bloomberg Aimbridge Hospitality, която оперира хотели Marriott, Hilton и Hyatt, предоставя стаи за настаняване и карантина на здравните работници, които Ню Йорк плаща. Борбените круизни компании като Carnival Corporation предлагат кораби като импровизирани болници, което изглежда особено жертвено, като се има предвид, че това може само да укрепи връзката между техните лодки и болестта, казва Стротер. Нарастващ списък от компании обещават да не уволняват служители или да предоставят платен отпуск. (ВРЕМЕТО е едно от тях.) Банките отлагат ипотечните плащания. Дори предлагането на безплатен пробен период, който помага на учениците, които сега учат у дома, или посетителите на фитнес, които се чувстват заседнали вътре, може да бъде достатъчно полезно, за да премине теста за миризма.

& ldquoAction е името на играта “, казва Джонсън, чието ново съобщение за Comcast вероятно ще предупреди потребителите за някои от състрадателните нови предложения на компанията, като например предоставянето на горещи точки безплатно в цялата страна или отказ от такси за забавяне на плащането.

Това оскъпява ли компанията и rsquos добрите дела, ако пуска реклами или изпраща прессъобщения за тях? Може би. Но също така може да помогне за оказване на натиск върху други компании или физически лица да следват примера им. Когато Фондацията на Бил и Мелинда Гейтс обяви, че тя & rsquos дарява 100 милиона долара за борба с пандемията на коронавирус, & ldquotкоето казва на други богати хора, че има и нещо, което можете да направите, освен да се присъедините към singalong, казва rdquo Strother.

Докладът на Edelman подкрепя този съвет: респондентите категорично подкрепиха идеята компаниите да предлагат безплатни или евтини продукти на здравни работници или хора, чиято работа е засегната, както и да направят каквото могат, за да защитят собствените си служители и доставчици, дори ако това е така означава значителни финансови загуби до края на пандемията. & rdquo

Разбира се, много компании сами усещат натиска на икономическия спад. Рекламните бюджети се намаляват. И няма rsquos, който не е очевиден & ldquoshift към релевантност & rdquo за всяка марка. Ами ако една компания може да си позволи да направи каквото и да е, освен да изпрати на потребителите този имейл, който гласи & ldquowe & rsquore в това заедно & rdquo? Може би, казва Джонсън, не изпращайте изобщо нищо.

& ldquoМоже да е време просто да се сгушим, & rdquo тя казва, & ldquoи да се опита да преодолее бурята. & rdquo


„Марките наистина ще бъдат съдени.“ Компаниите вървят по въже по време на пандемията COVID-19

Както почти всички, Hotels.com трябваше да промени плановете си, когато настъпи пандемията.

Тази пролет компанията за резервации на пътувания беше планирала да пусне набор от реклами, които дебютираха миналата година и включваха място, наречено & ldquoМоята мечта. & Rdquo В него талисманът на компанията & rsquos, капитан Очевидно, се вози в самолет, с притисната ръка един пътник и неговите пръсти се потапят, изоставени, в друг пакет с закуски. Беше достатъчно сладко преди няколко месеца, в старите времена. Но това не е синхронизирано с новите времена, когато потребителите бяха посъветвани да отменят плановете за ваканция, да избягват полети и като цяло да стоят на шест фута от другите хора.

Така Hotels.com спря кампанията в средата на полета и бързо събра ново място. В него капитан Очевид все още закусва, но този път първо използва дезинфектант за ръце, преди да яде пуканки в тишина и изолация. & ldquoТова е капитан очевидно, & rdquo чете текста на екрана. & ldquo Той и rsquos ще бъдат социално дистанцирани за известно време. И вие също трябва. & Rdquo Рекламата, която започна да се излъчва в края на март, имаше специален лозунг. Вместо & ldquoБъдете там. Направи го. Вземете награда, & rdquo тя повтори едикта на общественото здраве, който е толкова лош за болната туристическа индустрия & rsquos резюме: & ldquo Просто останете у дома. & Rdquo

& ldquoНе чувствахме & rsquot, че тонът на обичайната ни реклама е подходящ за настоящата среда ", каза говорител на Hotels.com в изявление пред TIME. & ldquoЗа оставащото време за ефир, ние избрахме съобщение, което подсилва насоките да останете вкъщи. & rdquo

Компаниите от всяка ивица изведнъж се сблъскват с подобни преценки в разгара на пандемията COVID-19, отворено бедствие, което няма очевиден паралел за света на рекламата.

& ldquoОт възникващ проблем, той просто бързо премина в спешен случай. Сега ние сме в пълна криза, казва Патрик Стротер, основател на комуникационната фирма SCG в Минеаполис. & ldquoИ ние дори не знаем обхвата на проблема. & rdquo И все пак компаниите, много от които се занимават с много други проблеми в затруднената икономика, така или иначе трябва да бъдат отзивчиви. И претоварените, стресирани потребители може да имат дълъг спомен за това как тези компании ги карат да се чувстват в този момент.

Фирмата за луксозни стоки LVMH например беше сравнително рано да обяви, че ще премине към по-отзивчиво производство, изхвърляйки дезинфектант за ръце за парижки болници, а не парфюми и козметика от висок клас за богати клиенти. Този ход излъчи солидарност и помогна да се поставят основите на много фирми, които ще направят свои смени, от Ford (автомобили до вентилатори) до New Balance (обувки до маски).

Потопът от маркетингови имейли, които много американци получават, междувременно се превърна в нещо като шега в социалните мрежи. По -малко чувствителни съобщения и mdash като кърпачи, които въртят карантина като & ldquot перфектната възможност да се облечем & rdquo & mdash доведоха до реакции като & ldquomade, че искам да запаля лаптопа си. & Rdquo

& ldquoБрандовете наистина ще бъдат преценявани дълго време според това как се държат чрез това, & rdquo казва Strother, който съветва клиентите си като упражнение за добър морал и добър PR, първо да се погрижат за служителите си. Ако компаниите реагират повърхностно, твърдят вътрешни лица в индустрията, те го правят на свой собствен риск.

Първа стъпка за марките, тъй като кризата тръгна към официалния статут на пандемия на 11 март, трябваше да погледне съществуващите им кампании през обектива на новото нормално. Много от тях направиха същото обаждане като Hotels.com. Hershey & rsquos върнаха някога вълнуващи реклами, показващи непознати да си разменят храна и прегръдки, вместо това да изберат реклами без хора. KFC извади място, което се наслаждава на хората, които ядат и облизват пръстите си, и започна да рекламира & ldquocontactless & rdquo доставка.

Според проучване на Advertiser Perceptions, почти половината от рекламодателите са или изтеглили кампания, или са забавили стартирането на кампания поради новия коронавирус. Трети казват, че напълно са отменили преди стартирането на кампанията. Дори на пръв поглед скучните неща биха могли да разстроят потребителите в страшно заключване, като реклама за пица, която показва хората на предизвикано от FOMO спортно събитие или изобщо каквато и да е реклама за дезинфектанти, които изглежда невъзможно да се получат.

Ако марките & ldquoare се държат като бизнес както обикновено и все още пускат същата реклама, & rdquo казва Маргарет Джонсън, главен креативен директор на базираната в Сан Франциско рекламна агенция Goodby Silverstein & amp Partners, & ldquoy веднага се чувствате така & rsquos марка, която & rsquos звучи глухо. & Rdquo Джонсън казва фирмата работи по & ldquofast преработващи неща за всички наши големи клиенти, & rdquo включително Comcast и PepsiCo.

Рохит Бхаргава, автор на доклада за бизнес прогнозиране Неочевидни мегатрендове, казва, че компаниите трябва да преосмислят всичко, включително своите уебсайтове. От 2 април например сайтът за бира Corona изглежда непроменен, показвайки реклами, показващи секси хора, които се забавляват на плажа в & ldquot това безгрижно състояние на ума. & Rdquo Братята Брукс, напротив, бяха добавили изпъкнала страница, която рекламира работата компанията за облекло за мъже и rsquos прави, за да направи защитно оборудване като маски и рокли & ldquoduring кризата COVID-19. & rdquo

& ldquo Дори да не признаете, че това е прекъсване. Това е rsquos пропусната възможност да демонстрирате, че слушате и че знаете, че сте човек, & rdquo Bhargava казва, & ldquowкоето е това, което така или иначе търсим от компаниите. & Rdquo

Американците, особено по -младите, все повече търсят компаниите като морални лидери, които отразяват техните ценности. Изглежда, че това чувство се засилва, ако има нещо, по време на огнището. В нов доклад на комуникационната фирма Edelman, базиран на интервюта с 12 000 души в няколко държави, 71% от анкетираните казват, че ако през това време & ldquothey възприемат, че една марка носи печалба над хората, те ще загубят доверие в тази марка завинаги & rdquo и 77 % казаха & ldquothey искат марките да говорят само за продукти по начини, които показват, че са наясно с кризата и въздействието върху живота на хората & rsquos. & rdquo

За тази година Денят на Свети Патрик и rsquos без паради, Гинес пусна реклама, която показваше хора, които препичат вкъщи. & ldquoDon & rsquot притеснение, ние & rsquoll отново маршируваме, & rdquo казва глас. & ldquoКакво е важното да бъдеш с хората, които те интересуват. & rdquo След като спортът беше ефективно отменен, Budweiser разработи реклама, която пренасочи имената на спортни отбори (воините, гигантите, магията) като описания на социални линчове като здравни работници, първа помощ и учители. Jeep започна да казва на потенциалните купувачи, че & ldquobetter дните предстоят & rdquo и предлага 0 % финансиране за 84 месеца.

Признаването на пандемията по начин, който има резонанс, може да бъде също толкова лесно, колкото и да се обясни защо бизнесът върви напред, въпреки че нещата вървят настрани. & ldquoМоже да изглежда много неуместно да ви показваме дрехи, от които в момента нямате нужда, & rdquo Британският търговец на дребно Boden пише в съобщение до клиентите. & ldquoНо ние & rsquove вече направихме дрехите. Ние и Rsquove вече направихме снимките, ние вече отпечатахме каталозите. Беше твърде късно за спиране. Надяваме се, че не го смятате за ужасно безчувствен. & Rdquo

Но също така е лесно да отблъсквате хората. & ldquoЧаст от това са хората, които обичат да бъдат обидени, & rdquo Strother казва за днешната & rsquos хиперсвързана потребителска култура. & ldquoТе & rsquore някак си го търсят. & rdquo

Като значението на социалното дистанциране стана ясно, че някои компании реагираха, като се подиграваха с нови версии на своите лога. McDonald & rsquos в Бразилия раздели златните арки. Volkswagen постави място между V и W. Усилията не бяха похвалени от всички. & ldquoТова е твърде тъпо, за да бъде сериозно, казва rdquo Strother. Ако тези действия действително помагат на хората да си спомнят, че изолацията им е от решаващо значение за спиране на разпространението на COVID-19, тогава добре, казва Zsolt Katona, доцент в UC Berkeley & rsquos Haas School of Business. Но също така рискува да изглежда като & ldquoa много кратък пиар,#казва той.

Правенето на шеги също е лош начин компаниите да посрещнат момента. Coors Light планираше да проведе кампания по време на отменената мартска лудост, позиционирайки напитката като & ldquoОфициалната бира на & lsquoWorking & rsquo Дистанционно. & Rdquo Въпреки факта, че милиони повече хора работят отдалечено, отколкото марката би могла някога да очаква, тя избра да натисне пауза кампанията, от страх да не изглежда безчувствен.

& ldquoХумът просто не е нещо, което & rsquos наистина резонира с хората в момента, & rdquo казва Джонсън, отбелязвайки, че & rsquos не е ясно колко дълго може да е така.

Много компании продават продукти на огромното население, което сега работи от хола си. Когато марки като Pottery Barn изпращат имейли с реклами за & ldquothe перфектно WFH бюро, & rdquo те & ldquodancing на линия, & rdquo Katona казва. От една страна е впечатлението, че марките правят кризата по -поносима със съответните продукти, от друга е впечатлението, че използват огнището като средство за продажби. Трудно е, когато обстоятелствата на хората варират толкова широко, от отегчени и сами до претоварени с малки деца и крайни срокове до рязко безработни. & ldquoКоето може да бъде обидно за един потребител, може да е точното послание за друг потребител, казва rdquo Катона.

Има по-ясни случаи на фона на големия пробив в имейл маркетинга. Има смисъл Uber Eats да представи актуална информация за новите санитарни протоколи за шофьори, които служат като спасителна линия за затруднената ресторантьорска индустрия, или за Target да уведоми всички в списъците на компанията и rsquos за нови часове за пазаруване за уязвими клиенти. Но услугата за печат на снимки, която напомня на клиентите, че & rsquos предлага същите услуги, както винаги, заедно с напомняне за & ldquopractice mindfulness & rdquo и ЗАЕДНО код за отстъпка? Или компания, продаваща вода с водород и ldquoin фънки аромати като медена роса & rdquo като начин да останете хидратирани, ако сте rsquore диагностицирани с COVID-19?

& ldquoИскаш да ми продаваш неща, особено сега, когато дори нямам пари, за да си платя наема, & rdquo Katona казва за нагласите на потребителите & rsquo. & ldquoОбразите и спомените на тези марки могат да бъдат дългосрочни. & rdquo

Най -сигурният начин за марките да се отговори на кризата означава да се смекчи, съгласни са експертите в бранша. Има много припокриване между това да правиш добро и да изглеждаш добре. Бхаргава обобщава ходове като тези, изпълнени от LVMH и Ford като & ldquoпроизводствена промяна към релевантност. & Rdquo Но такива действия не изискват фабрика или дори основание на сметката.

Според Bloomberg Aimbridge Hospitality, която оперира хотели Marriott, Hilton и Hyatt, предоставя стаи за настаняване и карантина на здравните работници, които Ню Йорк плаща. Борбените круизни компании като Carnival Corporation предлагат кораби като импровизирани болници, което изглежда особено жертвено, като се има предвид, че това може само да укрепи връзката между техните лодки и болестта, казва Стротер. Нарастващ списък от компании обещават да не уволняват служители или да предоставят платен отпуск. (ВРЕМЕТО е едно от тях.) Банките отлагат ипотечните плащания. Дори предлагането на безплатен пробен период, който помага на учениците, които сега учат у дома, или посетителите на фитнес, които се чувстват заседнали вътре, може да бъде достатъчно полезно, за да премине теста за миризма.

& ldquoAction е името на играта “, казва Джонсън, чието ново съобщение за Comcast вероятно ще предупреди потребителите за някои от състрадателните нови предложения на компанията, като например предоставянето на горещи точки безплатно в цялата страна или отказ от такси за забавяне на плащането.

Това оскъпява ли компанията и rsquos добрите дела, ако пуска реклами или изпраща прессъобщения за тях? Може би. Но също така може да помогне за оказване на натиск върху други компании или физически лица да следват примера им. Когато Фондацията на Бил и Мелинда Гейтс обяви, че тя & rsquos дарява 100 милиона долара за борба с пандемията на коронавирус, & ldquotкоето казва на други богати хора, че има и нещо, което можете да направите, освен да се присъедините към singalong, казва rdquo Strother.

Докладът на Edelman подкрепя този съвет: респондентите категорично подкрепиха идеята компаниите да предлагат безплатни или евтини продукти на здравни работници или хора, чиято работа е засегната, както и да направят каквото могат, за да защитят собствените си служители и доставчици, дори ако това е така означава значителни финансови загуби до края на пандемията. & rdquo

Разбира се, много компании сами усещат натиска на икономическия спад. Рекламните бюджети се намаляват. И няма rsquos, който не е очевиден & ldquoshift към релевантност & rdquo за всяка марка. Ами ако една компания може да си позволи да направи каквото и да е, освен да изпрати на потребителите този имейл, който гласи & ldquowe & rsquore в това заедно & rdquo? Може би, казва Джонсън, не изпращайте изобщо нищо.

& ldquoМоже да е време просто да се сгушим, & rdquo тя казва, & ldquoи да се опита да преодолее бурята. & rdquo


Гледай видеото: Pepsi cola против Coca cola - челлендж (Декември 2021).